中國奢侈品市場正在全面回暖。羅蘭貝格的分析數(shù)據(jù)顯示，2017年中國個人奢侈品市場規(guī)模達(dá)到5540億元，占全球市場的22 1%，是僅次于美國的全
中國奢侈品市場正在全面回暖。羅蘭貝格的分析數(shù)據(jù)顯示，2017年中國個人奢侈品市場規(guī)模達(dá)到5540億元，占全球市場的22.1%，是僅次于美國的全球第二大奢侈品消費市場。而千禧一代成為這輪市場回暖的“主力軍”。“千禧一代”一般指在2000年以后成年的一代人，即“80后”和“90后”，目前年齡約為20-34歲，他們已經(jīng)成為奢侈品的主要消費人群。千禧一代緊跟潮流、追逐時尚、樂于表達(dá)與分享、注重個性化并熱愛網(wǎng)購。因此，積極擁抱互動式營銷方式，推出定制化和具有年輕元素的產(chǎn)品，拓展布局線上銷售渠道組合的奢侈品品牌商將成為奢侈品消費變革的最終贏家。
奢侈品市場回暖
由于經(jīng)濟放緩、匯率波動以及政策的影響，中國奢侈品消費在2012至2015年持續(xù)下滑，表現(xiàn)不佳，但從2016年開始，隨著千禧一代消費者的大量涌入，奢侈品市場逐漸回暖。2017年中國個人奢侈品市場規(guī)模達(dá)到5,540億元，占全球市場的22.1%。預(yù)計到2022年，中國奢侈品市場規(guī)模將超過8,000億元，占全球比例將達(dá)到24.7%。
從銷售渠道來看，傳統(tǒng)線下渠道仍然是主流，但份額在不斷下降。2017年線下渠道銷售占比為90%，同比下降了1%。盡管線上渠道占比仍較小，但滲透率在不斷提升，其快速增長的趨勢不容忽視，預(yù)計到2022年線上渠道占比將達(dá)到13%。
從區(qū)域分布來看，主要奢侈品品牌的門店目前集中在一線和二線重點城市。寺庫的奢侈品銷售數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市奢侈品消費人次占總消費人次的67%，仍有33%的消費人次分布在奢侈品實體店未覆蓋到的其他地區(qū)。對于未被門店覆蓋到的地區(qū)，品牌商缺乏有效的途徑與消費者進行直接的聯(lián)系和溝通，進而影響了消費者對品牌的忠誠度。奢侈品門店覆蓋與奢侈品需求的不匹配推動了線上渠道的快速發(fā)展，線上渠道的建立為奢侈品品牌觸達(dá)更廣的消費人群提供了有效手段。
千禧一代已成為中國奢侈品市場的“新寵兒”。與經(jīng)歷過經(jīng)濟困難的60后和70后不同，千禧一代成長于中國經(jīng)濟高速發(fā)展和物質(zhì)生活極大豐富的年代，他們大多為獨生子女，享受著全家人的關(guān)愛和財政支持。因此，千禧一代消費意愿更強，消費潛力更大。
國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，千禧一代的城鎮(zhèn)居民消費額約占中國城鎮(zhèn)居民消費總額的50%，未來5年仍將保持高速增長。千禧一代的奢侈品消費頻次也高于其他人群。因此，千禧一代已成為奢侈品市場蓬勃發(fā)展的主要推動力。
吸引新寵兒的“砝碼”
成長于社交媒體高速發(fā)展的時代，千禧一代更樂于表達(dá)自己的想法，分享自己的生活，并期望得到朋友的關(guān)注和互動。千禧一代更清楚如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)聲，營造自己的互動社群，有90%的千禧一代在社交媒體上與朋友互動。
從產(chǎn)品類型來看，千禧一代偏愛可以展示獨特個性的定制化產(chǎn)品，并愿意為定制化支付額外的費用。羅蘭貝格的分析數(shù)據(jù)顯示，55%的千禧一代在購買奢侈品時主要考慮自我個性化的展現(xiàn)，更多遵從自己的選擇，較少受到親戚朋友等外界因素的影響。同時，千禧一代更熱衷于從線上平臺獲取奢侈品品牌和產(chǎn)品信息，包括社交媒體、品牌官網(wǎng)、時尚網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)視頻等。他們傾向于先從線上渠道收集奢侈品信息，確定好包括具體產(chǎn)品、購物時間和購物地點在內(nèi)的購物計劃后，再通過線下實體店或線上渠道進行“有計劃”地購買。
與父母一代相比，千禧一代的消費行為和需求都發(fā)生了巨大變化。想要吸引千禧一代成為奢侈品品牌的忠實“粉絲”，那么了解他們的消費需求，迎合他們的喜好就變得至關(guān)重要。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，奢侈品品牌商應(yīng)積極擁抱互動式營銷方式，推出定制化和具有年輕元素的產(chǎn)品，拓展線上銷售渠道。
首先，要利用社交媒體進行互動式產(chǎn)品營銷。擁有近10億活躍用戶的微信，是主要奢侈品品牌目前重點投入的營銷媒介。比如，Coach在微信公眾平臺上發(fā)起母親節(jié)活動，參與者上傳母親照片或者母女合照，獲得點贊數(shù)前10的參與者，可以獲得Coach母親節(jié)特色手袋一只。該營銷活動的微信朋友圈廣告獲得了10W+點贊，為Coach微信公眾號帶來了3.5萬新增關(guān)注者。
除微信外，微博和視頻直播等營銷媒介也受到了奢侈品品牌的關(guān)注。2017年BVLGARI在巴塞爾新品發(fā)布會的營銷宣傳就充分利用了微博和直播平臺。發(fā)布會前夕，BVLGARI在微信和微博平臺上發(fā)布代言人吳亦凡巴塞爾之行的行程安排，并在微博上發(fā)起“吳亦凡相約寶格麗”的話題討論。腕表發(fā)布會期間，吳亦凡全程直播與觀眾互動，與偶像明星進行互動極大地吸引了千禧一代消費者，該直播視頻的觀看人數(shù)超過了5600萬。
其次，要推出展現(xiàn)獨特個性的定制化產(chǎn)品，滿足千禧一代對“自我”的追求。大眾化的產(chǎn)品逐漸喪失吸引力，追求獨立個性的年輕一代消費者不喜歡和別人“撞包”、“撞衫”的感覺。為適應(yīng)這一需求，F(xiàn)endi，Coach，Gucci和Burberry等主要奢侈品品牌已開始推出定制化產(chǎn)品。
除外，千禧一代也容易被年輕化的設(shè)計元素所吸引。比如，隨著網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展，emoji已經(jīng)融入到千禧一代的日常交流，在此潮流下，Versace和Channel等品牌，以及Karl Lagerfeld和Jeremy Scott等知名設(shè)計師也紛紛推出emoji產(chǎn)品，緊隨流行風(fēng)潮，迎合年輕一代的網(wǎng)絡(luò)文化。
擁抱電商
中國人熱衷網(wǎng)購的習(xí)慣，為奢侈品品牌創(chuàng)造了新的商機。越來越多奢侈品品牌開設(shè)網(wǎng)店，擴大市場銷售區(qū)域和空間。
目前奢侈品線上渠道主要有三類：第一類是綜合電商平臺，如天貓和京東;第二類是垂直電商平臺，如寺庫，F(xiàn)arfetch和Net-a-porter等;第三類是品牌自建官網(wǎng)。奢侈品品牌應(yīng)根據(jù)不同平臺的特點，根據(jù)自身品牌定位和目標(biāo)消費者分布，根據(jù)長中短期制定并選擇合適的拓展組合策略。
對于綜合電商平臺，奢侈品品牌應(yīng)充分利用其流量資源和消費數(shù)據(jù)分析工具，合作開發(fā)區(qū)別于普通購物區(qū)域的奢侈品購物專區(qū)，為品牌進行全鏈路的定制化設(shè)計和服務(wù)，從前端商品版式、底色，到搜索體驗、旗艦店店鋪、商品詳情頁，到后端管理控制，以更好地提升購物體驗，傳遞品牌價值。而對于垂直電商平臺，雖然目前流量和口碑基礎(chǔ)較薄弱，但深受年輕消費者的喜愛。奢侈品品牌應(yīng)積極和垂直電商平臺合作，共同發(fā)展，做大市場。對于奢侈品品牌來說，根據(jù)品牌特點和目標(biāo)消費人群選擇合適的垂直電商平臺是核心發(fā)展舉措。
對于品牌自建官網(wǎng)，品牌不僅要搭建PC端的購物平臺，同時也要重視移動端的平臺建設(shè)，充分利用微信、微博等社交媒體進行引流。品牌自建官網(wǎng)的運營對沒有電商運營經(jīng)驗的奢侈品品牌是一個巨大的挑戰(zhàn)，無論是配套IT系統(tǒng)，倉儲物流，還是客服體系、線上線下庫存管理體系的建立與維護，都需要長期的資金與人力投入。因此，短期內(nèi)可優(yōu)先考慮與綜合電商平臺和垂直電商平臺合作，自建官網(wǎng)渠道可長期布局。
