近日，無印良品在中國市場進(jìn)行了第八次大降價，距離上一次降價只有4個月，與當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域全線漲價形成鮮明對比。該公司表示，各處原因?qū)е?/p>
近日，無印良品在中國市場進(jìn)行了第八次大降價，距離上一次降價只有4個月，與當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域全線漲價形成鮮明對比。該公司表示，各處原因?qū)е鲁杀緶p少，所以做出調(diào)價決策。但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)競爭格局的變化和競爭壓力的加大，也是其降價的重要因素。
此外，值得一提的是，伴隨著頻繁降價的同時，關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量不佳、標(biāo)簽混亂等方面的問題也不斷爆出，在愈演愈烈的市場競爭背景下，消費(fèi)者逐漸分流，業(yè)績增長呈現(xiàn)壓力。
頻繁降價拉攏大眾?
公開資料顯示，無印良品于去年8月宣布中國店鋪在2017年秋冬開啟新定價，其中家居類降價幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價21%、24%。在此之前，中國內(nèi)地地區(qū)已有過六次降價。
無印良品表示，降價主要來自降低進(jìn)口關(guān)稅、優(yōu)化庫存管理、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和減少物流成本等方面的原因。該公司在與中國有優(yōu)惠關(guān)稅的一些東南亞國家和中國內(nèi)地生產(chǎn)產(chǎn)品，從而達(dá)到降低關(guān)稅的目的。加之中國市場需求的增加，規(guī)模擴(kuò)大后，生產(chǎn)效率也隨之提高，降低了每件商品的成本。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司程偉雄告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，無印良品在日本是一個本土品牌，到中國反而成為了中高端品牌。因此，無印良品只能局限在一二線市場，渠道下沉到三四線城市難度較大。隨著無印良品向全國布局，逐漸規(guī)?；a(chǎn)品成本得以降低。為適應(yīng)市場，回歸滿足大眾需求的定位，價格開始不斷下拉，雖然單個產(chǎn)品毛利下降，但是毛利總額也會隨著店鋪增多而上升。
然而，歷經(jīng)多次降價的無印良品，在中國區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)并未盡如人意。在2017年6-8月的第二財(cái)季中，海外市場的同店銷售額增長4%，而在中國同店銷售額僅增長1.8%。但得益于其在中國區(qū)的店鋪擴(kuò)張，中國區(qū)的銷售額增長了22.6%。
無印良品表示，未來在中國的擴(kuò)張會有所放緩，預(yù)計(jì)在本財(cái)年內(nèi)只增加30家店鋪，而此前曾宣布在本財(cái)年內(nèi)增設(shè)40家。目前中國區(qū)店鋪約有210家。
此外，不時爆出的產(chǎn)品標(biāo)簽混亂、質(zhì)量不佳、不能維修等問題，也讓消費(fèi)者對無印良品產(chǎn)生質(zhì)疑。此前，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)(北京)顯示，無印良品(上海)商業(yè)有限公司北京朝陽第一分公司銷售的六角彩色水筆文具、水性筆50色等8種商品的標(biāo)簽上沒有生產(chǎn)日期，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品實(shí)際不符。
另外，無印良品也曾因產(chǎn)品不合格、違反《廣告法》等遭到過處罰。據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2017年無印良品在上海和北京的公司因產(chǎn)品質(zhì)量等問題被處罰4次。
“模仿者”帶來的市場沖擊
與無印良品不斷降價的同時，是國內(nèi)類似風(fēng)格的“雜貨店”模式正在崛起。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等平臺被認(rèn)為是無印良品的勁敵。隨著這些電商平臺開始布局線下門店，無印良品要面臨的競爭壓力越來越大。
網(wǎng)易嚴(yán)選上線時就宣稱產(chǎn)品來自于為無印良品代工的工廠，“采用同樣的材質(zhì)，來自同樣的制造商”，但價格卻只有無印良品的一半，吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注。比如，一套純棉的格子床上三件套，在無印良品售價在600元左右，而網(wǎng)易嚴(yán)選類似設(shè)計(jì)風(fēng)格的純棉四件套床品售價僅為300元左右;網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)中標(biāo)注為“MUJI制造商”的居家拖鞋僅售30至40元左右，無印良品類似風(fēng)格拖鞋則賣到100元左右。
而網(wǎng)易嚴(yán)選宣布開始布局線下門店的同時，也積極布局生活方式領(lǐng)域。繼在廣州開設(shè)咖啡館后，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布在杭州開設(shè)酒店，書店也提上日程。
除網(wǎng)易嚴(yán)選外，小米旗下精品電商平臺有品也將在上海開出實(shí)體店。有品實(shí)體店取名為“有品生活”，這將是繼“小米之家”后，小米旗下的第二個實(shí)體店業(yè)態(tài)。“有品生活”門店將白色系作為主色調(diào)，走類似無印良品的簡約風(fēng)格。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者在小米有品官方網(wǎng)站看到，其產(chǎn)品除服飾、家居用品外，還有家電、手機(jī)等電子產(chǎn)品，價格與網(wǎng)易嚴(yán)選接近，較無印良品更加“親民”。
事實(shí)上，面對激烈的競爭，無印良品也在尋求新的利潤增長點(diǎn)。此前，無印良品酒店在深圳正式亮相，還延伸出了MUJI Diner、MUJI BOOKS、Found MUJI、OPEN MUJI等多種業(yè)態(tài)，囊括餐飲、圖書、講座等多種形式。
程偉雄表示，無印良品在國內(nèi)掀起了一股“雜貨店模式”之風(fēng)，打開了原創(chuàng)設(shè)計(jì)的空間和通道，國內(nèi)開始有了許多模仿者。但是無印良品的核心競爭力在于其原創(chuàng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和全球化理念，目前國內(nèi)的一些效仿者只做到了“形似”，而沒有做到“神似”，究其根本，還是原創(chuàng)度不夠。
“原創(chuàng)代表的是品牌的造血能力，如果只學(xué)習(xí)到表面，只能稱之為‘買手’，在短期內(nèi)會有生存價值，但卻沒有長久的競爭力。”程偉雄說。
