近日，各大房企令人眼花繚亂的優(yōu)惠促銷讓人目不暇接。北京萬科拋出28盤聯(lián)動鉅惠;北京城建打出以城相建 8盤鉅惠;恒大則推出提前引爆黃金周，
近日，各大房企令人眼花繚亂的優(yōu)惠促銷讓人目不暇接。北京萬科拋出“28盤聯(lián)動鉅惠”;北京城建打出“以城相建 8盤鉅惠”;恒大則推出“提前引爆黃金周，四重銷售大優(yōu)惠”活動。除了房企“多盤聯(lián)動”，北京單個樓盤的優(yōu)惠促銷更是不勝枚舉。
雖適逢“金九銀十”，但如此大規(guī)模集中促銷其實并不常見。開發(fā)商除了希望把握銷售節(jié)點外，降價促銷背后殘酷的現(xiàn)實也逐漸浮出水面：大量樓盤入市帶來的競爭壓力、政策高壓后市不樂觀的預判、資金鏈緊繃負債高企的危機……
短兵相接 搶占C位
進入9月，多家北京開發(fā)商幾乎集體拋出花樣繁多的促銷政策。
北京萬科拋出“28盤聯(lián)動鉅惠”活動，其中區(qū)域內九大首發(fā)新盤，最高5萬元的減免。北京本地房企北京城建地產則出手更為“凌厲”，該公司推出的20周年購房回饋季打出了“以城相建 8盤鉅惠”的促銷舉措，實行大幅度購房優(yōu)惠，部分產品最高優(yōu)惠高達7.9折。該優(yōu)惠力度也一度被業(yè)界評價為“勁爆”。
恒大則打出了“提前引爆黃金周，四重銷售大優(yōu)惠活動”。內容主要包括購買住宅享受8.9折優(yōu)惠;分期付款首付5%等措施。
與一些開發(fā)商的多盤聯(lián)動相比，單個樓盤的促銷則顯得更為普遍。北京商報記者在調查時了解到，位于亦莊的首創(chuàng)遠洋·禧瑞天著9月初首次開盤推出的房源，單價在4.8萬-5萬元，該項目指導價為5.26萬元/平方米。大興中海天筑項目限價為4.2萬元/平方米，但該項目最低銷售單價定為3.6萬元;位于石景山五里坨的遠洋五里春秋項目銷售人員則表示，該項目洋房首期開盤最低銷售單價為5萬元左右，而該項目均價限價為5.2萬元/平方米。
調查顯示，北京入市的限競房項目幾乎沒有項目按照政府限價上線“頂格銷售”。尤其是隨著“金九銀十”來臨，打折促銷的更不在少數(shù)。
和碩機構首席分析師郭毅分析，以北京氣候條件來看，“金九銀十”是景觀環(huán)境最好、最利于客戶看房的銷售節(jié)點，企業(yè)推盤意愿較強。同時，隨著限競房的大量上市，北京樓市將有更多的項目去瓜分相對有限的市場需求。開發(fā)商為盡快鎖定客戶流向自己，采取降價促銷策略不算意外。
據(jù)統(tǒng)計，從6月到9月中，有18個限競房項目取證銷售，至少有1萬套房源將在4個月的時間內集中入市。而后續(xù)還有超過20多個項目入市。
“降價空間取決于項目成本和政府限價之間的利潤比例。如果利潤較高，同時在去化上有一定壓力的話，開發(fā)商有一定的調價空間。此外，運用價格杠桿，可以拉動購房需求的短期釋放。”
也有業(yè)內人士分析，市場上有很多純新盤入市，這些項目前期作出價格讓步，會讓購房者看到項目價格后續(xù)逐漸上漲的走勢，有利于增加客戶信心。
“當前北京限競房集中入市，各個項目幾乎是短兵相接，開發(fā)商不得不采用最簡單直接的價格手段來為項目招攬客源。”一位即將入市的樓盤操盤手表示。
預期悲觀 以價換量
在“金九銀十”上演促銷大戲，并非單純搶占營銷節(jié)點，促銷的背后還有更多隱情。
數(shù)據(jù)顯示，北京市場自2018年1月進入盤整期，雖然7月成交有所回升，8月樓市成交持續(xù)上揚，但前8個月市場整體成交低迷。
隨著7月底中央定調“堅決遏制房價上漲”，住建部展開“嚴打”、“約談”，再加上深圳出臺最嚴“8·31”新政，地產行業(yè)已經明顯感受到涼意，尤其是不久前傳出的“預售制度將逐漸取消”的消息讓開發(fā)商更是深感危機。未來政策層面依舊保持一個持續(xù)緊縮的狀態(tài)，也給了房企一個相對悲觀的預期。
龍頭房企管理層的看法則代表了當前行業(yè)整體的悲觀情緒。
不久前萬科董事會主席郁亮在南方區(qū)域9月月度例會上分析當前局勢時說，萬科要做四件事——戰(zhàn)略檢討、業(yè)務梳理、組織重建、人事匹配。他還表示，萬科具體的業(yè)務操作是“收斂”和“聚焦”，以“活下去”為最終目標。6300億元的回款目標是所有業(yè)務的起點、基礎和保障。
無獨有偶，融創(chuàng)董事長孫宏斌此前也表示，房地產危機將至，本輪調控的威力不可小覷。隨著金融政策的收緊，很多地產商的資金鏈或面臨崩裂，購房者現(xiàn)在的態(tài)度已經有所轉變，未來也會完全發(fā)生逆轉，未來房子會一天比一天難賣，有一大批中小企業(yè)挺不住而面臨破產。
土地市場的變化，也能反映出企業(yè)的心態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，全國房地產市場土地流拍已超過800宗，其中一線城市13宗，二線城市178宗，累計流拍建筑面積達7954萬平方米。而作為房企的主力軍，萬科、恒大、新城控股等龍頭房企拿地的成本均價同比都出現(xiàn)了不同程度下降。
易居智庫市場研究總監(jiān)嚴躍進分析，當前房地產市場的走勢不應該過于看空，但短期調整也不可避免。從企業(yè)積極營銷策略來看，開發(fā)商資金方面壓力還是很大的。密集推盤加上主動促銷，都表明部分開發(fā)商已顯露出以價換量的心態(tài)。
另有觀察人士表示，多數(shù)房企為下半年儲備了充足的貨量，甚至計劃高比例推貨，但內部去化率設定卻偏低，悲觀心態(tài)可見一斑。
資金趨緊 債務緊逼
房企降價跑量的另一個原因則比較隱晦。
一位業(yè)內人士告訴北京商報記者，開發(fā)商當下普遍缺錢，倒逼房企不得不放棄部分利潤選擇走量。
近兩年，規(guī)?；蔀榉科蟀l(fā)展的共識。為此房企不惜大規(guī)模舉債擴張。
恒大研究院發(fā)布的報告顯示，2018年下半年開始，房企將逐步迎來償債高峰期。
截至2018年上半年，除民間融資和類金融機構貸款，房企有息負債余額約19.2萬億元。從2018年下半年到2021年的未來四年將是兌付高峰。其中，規(guī)模最大的是銀行和非銀金融機構貸款。公司債在2015-2016年集中發(fā)行，也從2018年下半年開始密集到期。在當前融資渠道收緊、還款高峰來臨的局面下，企業(yè)只能更多依靠提高項目周轉率，快速回款來保持資金的安全。
一位項目營銷負責人表示，“金九銀十”作為房企沖擊下半年業(yè)績的關鍵時間節(jié)點，歷來也為企業(yè)所看重，公司給項目下達的銷售任務不輕?？焖偾灞P跑量已成行業(yè)共識，尤其北京限競房營銷策略更是如此。
“當前節(jié)點沒把握住，到了11月、12月時再沖刺業(yè)績的難度就更大。對于排名靠前的品牌房企而言，采用促銷手段拉動需求來達成全年業(yè)績目標的訴求甚至更強烈。”嚴躍進表示。
