圖片來(lái)源@視覺中國(guó)2018年10月15日，曾榮登全球最大百貨零售商寶座的美國(guó)西爾斯百貨正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)特朗普用恥辱、非常傷心

2018年10月15日，曾榮登全球最大百貨零售商寶座的美國(guó)西爾斯百貨正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)特朗普用“恥辱”、“非常傷心”來(lái)形容此事件。

不過，最近破產(chǎn)事件似乎有了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。

根據(jù)今年2月10日的一份監(jiān)管文件，西爾斯百貨董事長(zhǎng)蘭伯特向法院提交了一份50多億美元的收購(gòu)要約，此次的新出價(jià)將承擔(dān)公司自去年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)以來(lái)超過6億美元的債務(wù)。這大大增加了西爾斯百貨繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的可能性。

目前，西爾斯百貨最終是否破產(chǎn)仍未確定，但可以看到的是由于受到美國(guó)電商迅速崛起的沖擊，西爾斯百貨自2011年以來(lái)累計(jì)虧損逾110億美元，一直在破產(chǎn)和“續(xù)命”的邊緣徘徊。

毫無(wú)疑問，以西爾斯百貨為代表的美國(guó)傳統(tǒng)零售商正在網(wǎng)絡(luò)零售商掀起的浪潮中奮力求生，打響自我保衛(wèi)的反擊戰(zhàn)。

一、美國(guó)零售業(yè)倒閉潮來(lái)襲

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2017年全美有超過7000家零售店關(guān)張，這一數(shù)字是2016年的三倍多，創(chuàng)近年來(lái)最糟糕水平。進(jìn)入2018年，美國(guó)零售業(yè)仍處于“寒冬”——2018年全年有近1.2萬(wàn)家傳統(tǒng)零售門店倒閉。

去年5月，美國(guó)零售巨頭彭尼百貨CEO麥克·烏爾曼表示，美國(guó)零售購(gòu)物中心的倒閉潮將比預(yù)期更嚴(yán)重，當(dāng)前的1200家只有四分之一能夠在未來(lái)幸存。

實(shí)體零售的陰霾也反映到金融市場(chǎng)上。從2015年到2017年，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)普爾零售業(yè)ETF平均下跌了20%。

在傳統(tǒng)零售進(jìn)入頹勢(shì)的情形下，據(jù)美國(guó)人口調(diào)查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過去12個(gè)季度，在傳統(tǒng)零售年增長(zhǎng)率僅1%-3%的背景下，電子商務(wù)以每年14%-15%的速度快速增長(zhǎng)，并且沒有任何放緩的跡象。

顯然，線上電商的崛起成為美國(guó)傳統(tǒng)零售前行的阻力之一。不過，傳統(tǒng)零售巨頭們并沒有坐以待斃，而是紛紛革新自我擁抱不斷變化的新零售時(shí)代浪潮。

二、看傳統(tǒng)零售巨頭如何轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)？

1、寶潔

成立于1837年的寶潔已經(jīng)成為全球最大日用消費(fèi)品公司之一，但它當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)情況不容樂觀。

2018財(cái)年，寶潔營(yíng)收為668.32億美元，同比僅增長(zhǎng)2.73%;歸母凈利潤(rùn)則下滑36.38%至97.5億美元，這與它在2006財(cái)年的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)基本持平。

去年11月，寶潔宣稱2019年7月將根據(jù)產(chǎn)品類別建立六大業(yè)務(wù)部門，市場(chǎng)評(píng)價(jià)這項(xiàng)組織變革將提升寶潔在電子商務(wù)和銷售領(lǐng)域的創(chuàng)新。

事實(shí)上，寶潔在轉(zhuǎn)型路上已經(jīng)打出了自己的招數(shù)。

（1）對(duì)外加緊投資

去年12月，為了吸引更多的少數(shù)族裔消費(fèi)者，寶潔宣布收購(gòu)了美國(guó)個(gè)人護(hù)理公司W(wǎng)alker & Co。

Walker & Co公司旗下的產(chǎn)品都是根據(jù)有色人種消費(fèi)者需求特別開發(fā)的，由此寶潔公司獲得了健康和美容新興公司的聲望，擁有了為不斷增長(zhǎng)的多元文化客戶群提供服務(wù)的籌碼。

除收購(gòu)Walker & Co外，2017年底和2018年寶潔還多次出手，收購(gòu)細(xì)分市場(chǎng)及新行業(yè)公司。

2017年11月，寶潔收購(gòu)舊金山香體露品牌Native Deodorant;

2018年，寶潔相繼收購(gòu)敏感肌護(hù)膚品牌First Aid Beauty、新西蘭天然皮膚護(hù)理品牌Snowberry。

（2）調(diào)整產(chǎn)品，加強(qiáng)創(chuàng)新

除了加緊對(duì)外投資外，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新也是寶潔轉(zhuǎn)型的主陣地，其正在把傳感器和人工智能等技術(shù)應(yīng)用到自己產(chǎn)品當(dāng)中。

在2017世界移動(dòng)大會(huì)上，寶潔旗下護(hù)膚品牌玉蘭油宣布，將針對(duì)全球不同女性的膚質(zhì)推出全新皮膚測(cè)試App，以幫助消費(fèi)者更好地了解適合自己需求的產(chǎn)品。

這款A(yù)pp為使用者提供了定制化的皮膚教學(xué)課程以及產(chǎn)品建議，其中的AI技術(shù)告訴消費(fèi)者皮膚的年齡，讓他們正視自己的皮膚現(xiàn)狀，然后才會(huì)推薦護(hù)膚方案和產(chǎn)品。

寶潔集團(tuán)歐洲地區(qū)CEO Gary Coombe表示“我們已經(jīng)開始利用AI，并有了卓有成效的實(shí)踐。”

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，以“黑科技”手段對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行更新，正在成為寶潔吸引消費(fèi)者的法寶，同時(shí)也是寶潔轉(zhuǎn)型的救命稻草。

2、強(qiáng)生

成立于1886年的強(qiáng)生是美國(guó)一家醫(yī)療保健產(chǎn)品、醫(yī)療器材及藥廠的制造商，也是財(cái)富500強(qiáng)的一員。

2019年1月22日晚，強(qiáng)生發(fā)布公告稱，2018全年實(shí)現(xiàn)總銷售額815.81億美元，較2017年增長(zhǎng)6.7%。

面對(duì)北美險(xiǎn)象迭生的零售市場(chǎng)環(huán)境，強(qiáng)生在自我業(yè)務(wù)調(diào)整、組織革新中進(jìn)行突圍。

（1）重心轉(zhuǎn)移至主要業(yè)務(wù)，砍掉累贅業(yè)務(wù)

近日，強(qiáng)生以34億美元現(xiàn)金對(duì)價(jià)收購(gòu)手術(shù)機(jī)器人公司Auris，這也成為強(qiáng)生在收購(gòu)?fù)饪剖中g(shù)軟件機(jī)器人技術(shù)開發(fā)公司Orthotaxy時(shí)隔一年后，再次在這一領(lǐng)域的出擊。

可以看到的是，面對(duì)新零售浪潮來(lái)襲，強(qiáng)生這兩年正對(duì)自己醫(yī)療器械板塊進(jìn)行重新洗牌，出售原有的診斷與糖尿病業(yè)務(wù)，把重心轉(zhuǎn)移到骨科、AI機(jī)器人等方向上。

去年6月，強(qiáng)生將旗下血糖監(jiān)測(cè)公司LifeScan以21億美元出售給了Platinum Equity;

去年9月，強(qiáng)生收購(gòu)德國(guó)3D打印脊柱植入物制造商Emerging Implant Technologies;

而早在2017年，強(qiáng)生就已宣布停止運(yùn)營(yíng)并退出Animas胰島素泵業(yè)務(wù)，作為強(qiáng)生的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，糖尿病業(yè)務(wù)正在慢慢被擱置。

而業(yè)務(wù)調(diào)整的效果很明顯，根據(jù)強(qiáng)生2018年年報(bào)，目前營(yíng)收貢獻(xiàn)排名第二的醫(yī)療器械業(yè)務(wù)中，主要營(yíng)收為外科器械和骨科器械，兩者的年?duì)I業(yè)收入均超過了80億美元。

（2）全面改革嬰兒產(chǎn)品線

去年10月，強(qiáng)生將其標(biāo)志性的金色嬰兒洗發(fā)水全部換成了透明的。不過為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度，洗發(fā)水的瓶子換成了消費(fèi)者熟悉的金色。這一舉動(dòng)，可以視為強(qiáng)生大刀闊斧改革其嬰兒產(chǎn)品線Johnson’s的標(biāo)志性舉動(dòng)。

右邊為嬰兒洗發(fā)露新產(chǎn)品

嬰兒產(chǎn)品線Johnson’s的年銷售額約為15億美元，只占到強(qiáng)生集團(tuán)年銷售額765億美元的很小一部分。強(qiáng)生的大部分收入來(lái)自于利潤(rùn)率較高的處方藥和醫(yī)療設(shè)備業(yè)務(wù)。但Johnson’s的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它所產(chǎn)生的收入。

Johnson’s是強(qiáng)生集團(tuán)(Johnson & Johnson)在美國(guó)唯一一個(gè)使用“強(qiáng)生”名號(hào)的產(chǎn)品線。很多人都是通過Johnson’s知道強(qiáng)生，并對(duì)這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品線建立起信任。所以稱Johnson’s是強(qiáng)生的門面及代表，一點(diǎn)不為過。

根據(jù)尼爾森的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，Johnson’s在過去五年中在美國(guó)的市場(chǎng)份額下降了10個(gè)百分點(diǎn)。略低于37%。盡管仍占到嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)份額的最大頭，但這一數(shù)字遠(yuǎn)低于其鼎盛時(shí)期。

許多父母尤其是已為人父人母的千禧一代，在尋找嬰兒產(chǎn)品時(shí)更注重天然成分，而且很多認(rèn)為Johnson’s是老牌及化學(xué)添加物的代表。

像California Baby、Honest Co.，以及Earth Mama這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在很多年輕父母中站穩(wěn)腳跟，通過影響力日益增長(zhǎng)的“網(wǎng)紅父母”來(lái)做產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)銷售額有著顯著的影響。

強(qiáng)生看到日益下滑的報(bào)表數(shù)字，痛定思痛，決定重新生產(chǎn)并包裝Johnson’s嬰兒產(chǎn)品系列，減少化學(xué)染料及添加劑并添加椰子油等天然成分。而且重新設(shè)計(jì)包裝，并積極與有影響力的“網(wǎng)紅父母”合作，試圖重新打造自己在嬰兒護(hù)理市場(chǎng)的形象。

（3）擁抱數(shù)字化

除了進(jìn)行業(yè)務(wù)上的調(diào)整外，強(qiáng)生還順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)在內(nèi)部管理上擁抱數(shù)字化。強(qiáng)生副總裁Stuart M. McGuigan曾稱“IT化工作是要將內(nèi)部管理系統(tǒng)從后臺(tái)職能變?yōu)檎嬲膭?chuàng)新引擎”。

事實(shí)上，強(qiáng)生在全球60多個(gè)地區(qū)擁有超過200家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，不同公司之間信息交流按照傳統(tǒng)的方式會(huì)影響效率。

而內(nèi)部流程的數(shù)字化首先可以解決跨公司、部門的信息訪問，將內(nèi)容轉(zhuǎn)移到混合云，從原有的系統(tǒng)中釋放關(guān)鍵信息價(jià)值，并且還用分析來(lái)獲得完整的客戶畫像，提供需求預(yù)測(cè)和定價(jià)模擬。

Stuart M. McGuigan談到強(qiáng)生內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原因稱 “雖然強(qiáng)生現(xiàn)有的消費(fèi)品業(yè)務(wù)和生命科學(xué)業(yè)務(wù)大部分屬于線下業(yè)務(wù)，但無(wú)可置疑的是電子商務(wù)才是未來(lái)的方向。“

3、Nordstrom

Nordstrom是美國(guó)一家百年高檔時(shí)裝零售公司，在美國(guó)34個(gè)州擁有252家商店。

圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

其2018年二季度財(cái)報(bào)顯示，Nordstrom銷售額同比增長(zhǎng)4.1%，這打破了大多數(shù)人的預(yù)期。另外，其線上銷售額比去年增加了23%。而電商業(yè)務(wù)的銷售占比從2017年二季度的29%提高到了34%。

事實(shí)上，正是其線上和線下對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)的雙重升級(jí)，才讓其財(cái)報(bào)有了亮眼的成績(jī)。

（1）線上推出專屬搭配建議

2014年8月，Nordstrom宣布收購(gòu)男裝零售商品牌Trunk Club。

Trunk Club可謂是在顛覆零售模式打出了自己的玩法。用戶可以將自己的風(fēng)格、喜好、身材等細(xì)節(jié)提供給Trunk Club ，隨后系統(tǒng)會(huì)為用戶配備一位服裝私人顧問，了解用戶的個(gè)人品味以及體型尺碼的數(shù)據(jù)。

不僅如此，接下來(lái) Trunk Club 會(huì)直接快遞給你選擇好的服裝。經(jīng)過再次挑選之后，用戶可以把不滿意的衣服在10天內(nèi)寄回去，支付留下的就可以了。

Nordstrom的聯(lián)合總裁Erik Nordstrom曾表示對(duì)于Trunk Club的收購(gòu)是集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的自然延伸，是集團(tuán)發(fā)展個(gè)人風(fēng)格方向和提高用戶體驗(yàn)的一個(gè)有益補(bǔ)充。

（2）線下提供試穿服務(wù)

除了線上的服務(wù)升級(jí)外，為了彌合線上購(gòu)物和線下購(gòu)物之間的差距，Nordstrom推出了社區(qū)概念店Nordstrom Local。

Nordstrom Local區(qū)別于傳統(tǒng)的Nordstrom實(shí)體店，更注重“顧客消費(fèi)體驗(yàn)”。

比如，消費(fèi)者可以在店內(nèi)試穿衣服，但其實(shí)這里卻沒有任何的庫(kù)存，必須通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行下單購(gòu)買。

同時(shí)，工作人員還可以使用“Nordstrom風(fēng)格板”為顧客服務(wù)，這項(xiàng)操作可以讓工作人員為顧客提供個(gè)性化的時(shí)尚風(fēng)格推薦，并將推薦直接發(fā)到顧客的手機(jī)上，然后直接從官網(wǎng)上購(gòu)買。

也許是因?yàn)轫槕?yīng)時(shí)代潮流進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，在Market Force Information的年度研究報(bào)告中，Nordstrom六次蟬聯(lián)“消費(fèi)者最喜歡的高端時(shí)裝零售商”，超過1萬(wàn)名顧客選擇了Nordstrom。

4、梅西百貨

梅西百貨是一家美國(guó)連鎖百貨公司， 1924年在“第7大道”開張時(shí)曾被宣傳為“世界最大百貨商店”。

今年1月10日，梅西百貨公布聲明稱公司去年同期銷售額增長(zhǎng)約2%，低于先前預(yù)期的2.3%。因銷售表現(xiàn)不佳，梅西百貨此后股價(jià)應(yīng)聲下跌18%，為2008年來(lái)單日最大跌幅。

目前，公司已將今年的銷售額增幅預(yù)期從2.3%~2.55%下調(diào)至2.0%，毛利率預(yù)期從“稍微上升”調(diào)整為“稍微下滑”，庫(kù)存狀況從“減少”調(diào)整為“無(wú)變化”。

這種頹勢(shì)很大程度上源于亞馬遜等電商巨鱷來(lái)勢(shì)洶洶的沖擊，不過梅西百貨也已經(jīng)把傳統(tǒng)零售薄弱的環(huán)節(jié)——物流結(jié)合線上銷售渠道進(jìn)行變革，以此來(lái)應(yīng)對(duì)電商帶來(lái)的威脅。

近年來(lái)，梅西百貨對(duì)物流全渠道投資超過20億美元，其通過打通線上線下跨區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)體系、聯(lián)通中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)人流、物流、現(xiàn)金流合一。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，梅西百貨已經(jīng)把店鋪轉(zhuǎn)化為配送中心，依靠其在全美國(guó)近800多家門店與亞馬遜的物流網(wǎng)絡(luò)抗衡。

而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，如果在梅西百貨實(shí)體店中或者網(wǎng)上看中了一個(gè)商品，但是沒有合適的顏色或尺碼，銷售人員可以從網(wǎng)上搜索合適的商品并且下訂單，把商品直接遞送到顧客的家里。

事實(shí)上，利用實(shí)體門店的存貨倉(cāng)庫(kù)作為網(wǎng)上訂單的配送中心、線上線下最大程度的結(jié)合能更好地管理庫(kù)存，這對(duì)于梅西百貨這種重資產(chǎn)零售商來(lái)說(shuō)是一件好事。

除了上面的四家傳統(tǒng)零售巨頭外，其他傳統(tǒng)零售商們也紛紛打出自己應(yīng)對(duì)倒閉潮的招數(shù)：

比如Costco實(shí)行完全會(huì)員制，強(qiáng)調(diào)只有會(huì)員才有資格入內(nèi)購(gòu)物來(lái)刺激消費(fèi)。

而泰森食品撤掉公司十個(gè)部門中的六個(gè)部門負(fù)責(zé)人，增設(shè)首席技術(shù)官和首席可持續(xù)發(fā)展官，通過調(diào)整組織架構(gòu)來(lái)促進(jìn)公司的發(fā)展。

三、傳統(tǒng)零售商未來(lái)劍指何方？

事實(shí)上，從這些北美零售巨頭們的革新舉措中，可以看到它們并沒有輕視電商的崛起，而是開始進(jìn)行自我調(diào)整來(lái)順應(yīng)時(shí)代的潮流。

而從這些舉措中，至少可以看到五點(diǎn)未來(lái)北美傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)：

（1）產(chǎn)品調(diào)整

未來(lái)傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型新零售首先將落在產(chǎn)品上，如寶潔在產(chǎn)品上使用黑科技、健康材料等。

對(duì)于占據(jù)電商消費(fèi)主體的新新人類來(lái)說(shuō)，純天然、有機(jī)環(huán)保的產(chǎn)品將更受他們的青睞。

（2）投資戰(zhàn)略調(diào)整

收購(gòu)細(xì)分領(lǐng)域里的龍頭公司對(duì)于傳統(tǒng)零售巨頭來(lái)說(shuō)不失為一種快速轉(zhuǎn)型方式，如寶潔收購(gòu)Walker&Company。

一方面，收購(gòu)方可以獲得最新的產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式，另一方面，又可以在短時(shí)間內(nèi)獲得新生代品牌聲譽(yù)。

消費(fèi)零售領(lǐng)域收并購(gòu)趨勢(shì)

（3）服務(wù)調(diào)整

新零售本質(zhì)是在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，為用戶帶來(lái)極致的服務(wù)體驗(yàn)。

傳統(tǒng)零售商要想轉(zhuǎn)型，服務(wù)層面的轉(zhuǎn)變是必不可少的。比如Nordstrom新添加的服裝推薦功能，其實(shí)就是在提升服務(wù)的附加值。

（4）內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

傳統(tǒng)零售公司要想轉(zhuǎn)型必然會(huì)發(fā)生業(yè)務(wù)上的調(diào)整，因此砍掉累贅業(yè)務(wù)、進(jìn)行人事調(diào)動(dòng)是必經(jīng)環(huán)節(jié)。

如強(qiáng)生將出售傳統(tǒng)糖尿病業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到醫(yī)療機(jī)器人等方向上，泰森食品撤掉負(fù)責(zé)人，增設(shè)崗位等。

（5）商業(yè)模式調(diào)整

新零售與傳統(tǒng)零售最明顯的區(qū)分就是商業(yè)模式的不同，即線上與線下的融合度。傳統(tǒng)零售商的轉(zhuǎn)型必須將二者放在一起思考，如梅西百貨的線上線下跨區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)體系、強(qiáng)生的數(shù)字化管理等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)行業(yè)注定會(huì)衍生出新的表現(xiàn)形式。而作為最貼近普通民眾的零售業(yè)，也在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的拍擊下迸發(fā)出新的領(lǐng)域——新零售。

事實(shí)證明，如果不進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)零售衰落的速度遠(yuǎn)比我們想象的要快。

而對(duì)于那些屹立百年不倒的傳統(tǒng)零售巨頭，如何快速扭轉(zhuǎn)軌道是他們未來(lái)將要思考的首要命題，也是關(guān)系到他們能否在美國(guó)零售商倒閉潮中成功突圍的生死一戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 美國(guó)零售業(yè) 零售巨頭