65 4億元。經(jīng)歷了前后共計六個小時的直播、整整一天的補貼促銷，格力電器在6月1日開展的格力健康新生活直播活動銷售總額最終達(dá)到了65 4億元
65.4億元。
經(jīng)歷了前后共計六個小時的直播、整整一天的補貼促銷，格力電器在6月1日開展的“格力健康新生活”直播活動銷售總額最終達(dá)到了65.4億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播銷售記錄，單日銷售額就占到了格力電器今年一季度營收(203.96億元)的32%。
這是董明珠投身直播一個多月來的最高戰(zhàn)績，“倍殺”了前三場直播的總和。這也不僅是一個直播間的功勞——這場被格力視作“品牌日”的大型直播活動，線上同時聯(lián)動了微信小程序“格力董明珠店”、天貓、京東、快手、抖音、蘇寧等六大平臺，線下的3萬余家格力門店也參與其中。
伴隨著飛漲的銷售額，董明珠對“直播帶貨”這件事的態(tài)度也在發(fā)生肉眼可見的變化。一個半月前的4月14日，董明珠在接受《央視財經(jīng)》采訪時表示“還是要堅持線下”，她表示，“不愿意因為轉(zhuǎn)向線上銷售，讓五六十萬線下銷售人員失業(yè)”。
董明珠在直播間表示，未來將要把旗下3萬余家線下店變?yōu)?ldquo;體驗店”，“變成與消費者溝通和交流的地方”。
但十天后，她就踏入了抖音直播間，正式開啟帶貨生涯。到了6月1日，
從4月24日到6月1日，在不到40天的時間里，董明珠一共做了四場直播。每一場的“主戰(zhàn)場”都不同，涉及幾乎所有頭部直播電商平臺：前三場直播分別在抖音、快手、京東上進(jìn)行，最后一場更是覆蓋六個平臺、線上線下聯(lián)動。
不管格力從前對線下傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的依賴有多深，她都已經(jīng)決定在格力推進(jìn)一場渠道大變革。
董明珠投身直播這一個月的變化傳遞出清晰的信號：
23萬、3.1億、7億、65.4億元
如果單純以銷售額來代表直播成果，董明珠這四場直播交出的答卷分?jǐn)?shù)呈“爆炸式”增長。
4月24日，董明珠在抖音開啟首秀。直播的主要內(nèi)容為跟隨董明珠參觀格力總部展廳、介紹格力旗下各項產(chǎn)品，關(guān)于“賣貨”的話術(shù)較少出現(xiàn)，也沒有進(jìn)行大額補貼。當(dāng)晚累計觀看431萬、在線人數(shù)峰值為21.63萬，但因為直播間卡頓嚴(yán)重，觀看體驗非常不好，商品總銷售額僅為22.53萬元，另收獲約34萬元打賞。
5月10日，董明珠的第二場直播在快手進(jìn)行?？焓譃槎髦榕鋫淞丝焓诸^部主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等人，還為格力商品提供了官方補貼，使得多款電器創(chuàng)造了全網(wǎng)最低價。當(dāng)天最高同時在線人數(shù)超過100萬，累計觀看人數(shù)超過1600萬，根據(jù)快手發(fā)布的戰(zhàn)報，最終成交額突破3.1億元。
5月15日，董明珠在京東的直播選擇與ZEALER創(chuàng)始人王自如搭檔。根據(jù)格力方面的披露，這場直播吸引平臺觀看量745.12萬，銷售額在開播2分鐘后破億、總銷售額超過7億元。據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報道，京東為這場直播給予了億級站內(nèi)總曝光、千萬級資源投入和流量矩陣支持。
到了6月1日，格力的品牌日直播活動被分為上下兩場：上半場上午10點開始，主要內(nèi)容為參觀格力研發(fā)基地及董明珠辦公室;下半場晚上8點開始，賣貨一直持續(xù)到晚上12點，現(xiàn)場配有大屏幕實時更新總銷售額，下方列有各省經(jīng)銷商的今日戰(zhàn)績、排名實時更新。
這場直播同時分發(fā)給六個平臺，但“主戰(zhàn)場”是微信“格力董明珠店”小程序，董明珠還會在現(xiàn)場連線各地經(jīng)銷商進(jìn)行對話。
從直播間的設(shè)置來看，整場直播“沖銷售”的氛圍熱烈，董明珠從晚8點一直站到12點，時不時與主持人一同檢視大屏幕上的銷售數(shù)字與經(jīng)銷商排名情況。
“低價”同樣是這場直播的最大賣點。
小程序直播中共上架104件產(chǎn)品，覆蓋空調(diào)、空氣凈化器、生活電器、冰洗等多個品類的家電，其中空調(diào)品類的優(yōu)惠幅度從500元~2000元不等。據(jù)董明珠在直播中的介紹，珠海市委市政府為這場直播提供了千萬元級別的補貼。
此外，董明珠在這場直播中花了許多時間介紹空調(diào)以外的生活電器，包括凈化器、榨汁杯、電飯煲等等。她在直播間里提及：“希望消費者(認(rèn)識到)格力不僅僅是空調(diào)專家，還是全品類電器的、行業(yè)領(lǐng)先的制造商。”
截至6月2日零點，格力這場直播的總銷售額超過65.4億元，排名前三的經(jīng)銷商公司分別為湖南銷售公司、江蘇銷售公司與四川銷售公司，分別貢獻(xiàn)4.54億、3.70億與3.17億元。
直播間現(xiàn)場大屏顯示，
“革經(jīng)銷商的命”？
格力全面擁抱直播，首要原因當(dāng)然是業(yè)績的壓力。
受新冠肺炎疫情影響，今年第一季度，空調(diào)的銷售與安裝幾乎完全停滯。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1白電整體零售額降幅約45%，其中空調(diào)零售量同比下降46.6%。具體到格力身上，Q1營收為203.95億元，同比減少49.70%;歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為15.58億元，同比減少72.53%。
而董明珠的四場直播，累計銷售額突破75億元。在疫情的催化下，電商直播成為“出貨”的最好渠道。
但飛增的銷售額同樣引來“刷單”質(zhì)疑。據(jù)界面新聞5月26日的報道，有格力代理商透露，在董明珠京東直播期間，多名代理商通過直播渠道下單提貨，單人下單達(dá)二十余萬元。但董明珠與格力方面隨后否認(rèn)了“刷單”，表示格力電器并沒有讓經(jīng)銷商或者代理商去直播間刷單。
一位某二線城市格力電器代理商告訴虎嗅，他自己并沒有在董明珠的直播間下單，但確實存在個別款空調(diào)的直播間價格低于其拿貨價的現(xiàn)象。
當(dāng)公司通過直播的形式以超低價格出貨，格力一直以來引以為傲的經(jīng)銷商體系就受到了強烈沖擊。
這樣的情況產(chǎn)生了另一個問題——
家電行業(yè)分析師劉步塵告訴虎嗅，問題的關(guān)鍵在于“格力董明珠店”的定位，如今的董明珠直播間實際上扮演了“格力總代理”的角色，等于在格力總部和經(jīng)銷商之間硬生生插入一個新的總代理，增加一個層級就會給產(chǎn)品帶來新一層加價，最終不斷抬高終端零售價，還會形成“董明珠店”與經(jīng)銷商搶市場的情況。
此外，一旦如董明珠所言，格力真的把線下實體店的功能從銷售轉(zhuǎn)為了體驗，現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益將受到挑戰(zhàn)。
直播能給格力帶來一些短期好處：緩解業(yè)績壓力、幫助出貨，還能讓格力始終保持著公眾關(guān)注度;在產(chǎn)品方面，生活電器與冰洗獲得了一定銷量，能夠幫助格力建立在空調(diào)以外電器上的認(rèn)可度。
長期來看，電商渠道已成為了家電行業(yè)的重要銷售渠道，在疫情的催化下，這樣的趨勢有可能變得越來越突出。根據(jù)《2020年第一季度中國家電市場報告》，今年一季度，電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)達(dá)到55.8%，首次超過50%。
家電行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，預(yù)計格力未來會像其他的空調(diào)企業(yè)那樣，逐漸壓縮自身線下實體門店、層層經(jīng)銷商的體系，把大部分資源都傾注到電子商務(wù)渠道上。事實上，格力現(xiàn)在也意識到了經(jīng)銷商體系必須變革，從今年起以網(wǎng)絡(luò)直播活動為契機(jī)，開始壓縮經(jīng)銷商的出貨比例、打開經(jīng)銷商體系的壁壘。
這種改變當(dāng)然是困難的，但董明珠在言辭之中已經(jīng)開始“鞭策”經(jīng)銷商們盡快轉(zhuǎn)型。她在直播中定義格力的“新零售”稱，“新零售”應(yīng)是線上線下的完美結(jié)合。她強調(diào)，“要讓格力3萬家專賣店的經(jīng)銷商改變過去的思維、服務(wù)理念、服務(wù)行為，跟上這個時代”。
董明珠鐵了心要變革。她在6月1日下午的格力股東大會上提到，格力還將設(shè)立“董明珠的直播間”，“地方已經(jīng)選好了”。
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