2018年1月，荔枝FM進(jìn)行了一次至關(guān)重要的品牌升級，除了稍顯直觀的將名稱更改為荔枝外，同時發(fā)生改變的還有業(yè)務(wù)重心，更名后的荔枝其業(yè)務(wù)重

2018年1月，荔枝FM進(jìn)行了一次至關(guān)重要的品牌升級，除了稍顯直觀的將名稱更改為“荔枝”外，同時發(fā)生改變的還有業(yè)務(wù)重心，更名后的荔枝其業(yè)務(wù)重心將不再是與喜馬拉雅、蜻蜓FM等對手相似的版權(quán)內(nèi)容，而是音頻直播。

荔枝CEO賴奕龍稱，“荔枝FM”的名稱變?yōu)?ldquo;荔枝”，這不僅僅意味著單純的名稱變更，更重要的是，荔枝想做的已經(jīng)不僅僅是網(wǎng)絡(luò)電臺，荔枝未來將要專注語音陪伴，給用戶提供更廣泛、更全面的語音互動。

荔枝的差異化競爭策略頗有一石二鳥之意，既避免陷入與長視頻行業(yè)類似的版權(quán)大戰(zhàn)，以及由此帶來的無休止的巨額虧損，同時也找到了一個現(xiàn)金牛，講了一個新故事。

然而從荔枝上市后發(fā)布的財報來看，差異化競爭的魔力正在失效，陷入了外強(qiáng)中干的窘境。一方面，荔枝雖然在營收上創(chuàng)下新高，但不僅要面臨營收結(jié)構(gòu)過于單一的問題，活躍用戶以及付費(fèi)用戶的增長放緩更是影響到了它的立足之本。

率先上市的荔枝，有苦說不出。

“出人意料”的財報

5月22日，荔枝發(fā)布了截至3月31日的2020年第一季度財報，這也是荔枝在今年1月份上市后公布的首份季度財報。然而這次首秀，卻沒有起到開門紅的效果，反而暴露了一些潛在的問題。

在第一季度，荔枝表現(xiàn)較好的地方有兩個。

首先是營收，在一季度創(chuàng)下了新高，達(dá)到3.703億元(人民幣，下同);其次是毛利率，第一季度結(jié)束了2019年以來下滑趨勢，提升到了21%，在2019年第一到第四季度這一數(shù)據(jù)分別是，29.62%、28.44%、19.45%、17.53%。

不過荔枝在其他方面的表現(xiàn)，就明顯不如營收和毛利率。

目前荔枝的業(yè)務(wù)分為兩部分，音頻娛樂(語音直播)和播客、廣告及其他業(yè)務(wù)，其中前者在本季度再次承包了大部分的營收，為3.664億元，在總營收中的占比也延續(xù)了以往的高位，達(dá)到了98%，增速則從上一季度的51.7%降到了41%;播客、廣告及其他業(yè)務(wù)的營收則有所下滑，為380萬元，上一季度則是 490萬元。從廣告市場的角度來看，受疫情的影響，許多企業(yè)的業(yè)績都出現(xiàn)了下滑，荔枝的廣告業(yè)務(wù)的情況也是如此。

利潤方面，荔枝也延續(xù)了此前的趨勢，仍處于虧損之中，本季度的凈虧損4820萬，相比之下去年同期的虧損為僅為1140萬元，上一季度的虧損則是2900萬元，可見荔枝的虧損幅度不僅沒有收窄反而進(jìn)一步擴(kuò)大了。

實際上這并不是荔枝第一次出現(xiàn)虧損擴(kuò)大的情況，其2018年的虧損還僅有934萬元，2019年則飆升至1.32億元。

不過對于一家正在處于成長期的公司來說，外界通常會對虧損選擇默認(rèn)。但默認(rèn)并不是沒有條件的，前提是企業(yè)必須實現(xiàn)高增長，而從這一點上來看，已經(jīng)上市的荔枝正在失去持續(xù)擴(kuò)大虧損的“底氣”。

首先，荔枝的營收雖然在本季度創(chuàng)下了新高，但它的增速其實是下滑的。從去年第三季度開始其營收的同比增速就開始下滑，去年三季度到今年一季度營收的同比增速分別為72%、52.2%、42%。其中支柱業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也同樣如此，去年季度到今年一季度的同比增速分別為71.6%、51.7%、41%。

其次，無論是作為營收支柱的直播業(yè)務(wù)還是占比過低的廣告業(yè)務(wù)，本質(zhì)上都是建立在龐大的用戶規(guī)模之上的，荔枝在上市之時的招股書中曾有過這樣的定義，“中國最大的在線UGC音頻社區(qū)、中國最大的音頻互動娛樂平臺和第二大在線音頻平臺”。

然而根據(jù)荔枝第一季度的財報顯示，它雖然在用戶規(guī)模上仍然位于第一梯隊，但用戶增長速度已經(jīng)開始放緩。去年四季度，荔枝MAU的同比增速為34%，而在今年一季度，這一數(shù)據(jù)依然是34%。其中一季度月均付費(fèi)用戶同比增長了60%，去年第四季度這一數(shù)據(jù)則是71%。

值得注意的是，由于疫情影響，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在一季度的都取得了不錯的成績，而荔枝的營收、支柱業(yè)務(wù)、MAU的增速卻在此時出現(xiàn)了下滑，顯然有些出人意料。

荔枝面前的兩座大山

互聯(lián)網(wǎng)音頻在中國的發(fā)展軌跡，最早開始于2011年，當(dāng)年9月，蜻蜓FM率先把電臺搬到了APP上，喜馬拉雅FM和荔枝FM緊隨其后。

目前業(yè)內(nèi)基本形成了喜馬拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月30日，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM的MAU分別為6860.36萬、4367.15萬、2308.63萬，位列行業(yè)前三。

其中在模式方面，已經(jīng)上市的荔枝又與另外兩家存在明顯的不同。喜馬拉雅FM選擇了 UGC(用戶生成內(nèi)容) +PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容) + PGC(專業(yè)生成內(nèi)容)，蜻蜓FM則深耕PUGC，而荔枝則聚焦于 UGC 模式。

實際上荔枝起初的模式與前兩者大同小異，而業(yè)內(nèi)最早涉足音頻直播的也不是荔枝，而是考拉FM。

早在2014年的世界杯期間，考拉方面就通過純音頻的方式對64場賽事進(jìn)行了實時直播，隨后又將音頻直播復(fù)制到了個人直播、演唱會、明星專訪等領(lǐng)域，但考拉FM在業(yè)務(wù)調(diào)整之后就放棄了音頻直播。

這或許與音頻直播在商業(yè)化方面遇到的問題有關(guān)，一位曾經(jīng)在考拉FM做過一段時間音頻直播的主播曾表示：“當(dāng)時考拉并沒有打賞模式，音頻直播很難變現(xiàn)。”

而荔枝在隨后的嘗試中就引入了打賞模式，在上線音頻直播的第一年營收就突破了1000萬。

不過從荔枝上市后發(fā)布的兩份財報來看，盡管有直播這只現(xiàn)金牛保駕護(hù)航，但荔枝仍然要跨過橫亙在面前的兩座大山。

第一座大山是，音頻直播行業(yè)的“海拔”并不高，荔枝不得不因此承受較大的競爭壓力。

從技術(shù)上看，音頻直播其實并不是什么新技術(shù)，蜻蜓FM直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔣喆曾表示“音頻直播所用的技術(shù)都是視頻直播曾經(jīng)使用過的現(xiàn)成技術(shù)”，而音頻直播的模式也只是在現(xiàn)有直播形式的基礎(chǔ)之上做了些許創(chuàng)新，也就是說，其他直播賽道內(nèi)的玩家進(jìn)入音頻直播這一細(xì)分領(lǐng)域，并不是什么難事。

根據(jù)36氪今年3月的報道顯示，短視頻頭部平臺抖音正在內(nèi)測語音直播交友板塊，已經(jīng)向MCN機(jī)構(gòu)發(fā)放了英雄帖，招募“聲優(yōu)”。例如具有語音直播經(jīng)驗的主播，有情感電臺、脫口秀、音樂電臺、說書、口技、配音等經(jīng)驗或相關(guān)才藝的主播等，都是抖音語音直播想要招募的對象。

網(wǎng)易云音樂也在App中內(nèi)置了語音直播“聽聽”，且這個板塊的位置要比視頻直播“看看”靠前，可見網(wǎng)易云音樂對音頻直播十分重視。

抖音和網(wǎng)易云音樂之所以做音頻直播，原因無非有兩點，一方面這能幫它們講一個掙錢的故事，另一方面，這也能為二者的產(chǎn)品功能做補(bǔ)充。而以二者對用戶形成的高粘性來看，荔枝今后的壓力必然不小。

另外，無論是音頻直播行業(yè)還是視頻直播，本質(zhì)上都是建立在龐大的用戶群基礎(chǔ)之上的。

以其主要的營收手段打賞為例，用戶越多理論上主播獲得的“禮物”就會越多，累計金額也會越來越大，身為平臺的荔枝在其中拿到的抽成自然會水漲船高。而從財報來看，荔枝的用戶增長速度不僅已經(jīng)開始放緩，甚至在今年第一季度還下滑了11%。

在付費(fèi)率方面荔枝的表現(xiàn)同樣不樂觀，2019年第一到四季度，荔枝每月付費(fèi)用戶占月MAU的比例分別為0.69%、0.7%、0.82%、0.84%，而虎牙、嗶哩嗶哩的付費(fèi)率在4%-5%之間，可見荔枝的付費(fèi)率并不高。

因此荔枝目前的營收，更多的要依賴龐大的用戶基數(shù)。

常言道“人無遠(yuǎn)憂必有近慮”，如果說來自抖音、網(wǎng)易云音樂的競爭是荔枝的遠(yuǎn)憂的話，那用戶增速的放緩則是它的近慮。

第二座大山是，在音頻直播的故事不好講之后，荔枝在直播與PUGC之間該如何取舍。

實際上在2018年宣布轉(zhuǎn)型專注做音頻直播之后，荔枝并沒有放棄有聲書、廣播劇等受眾更廣的業(yè)務(wù)。

但是當(dāng)初選擇將更多的精力投入到音頻直播上，雖然帶來了種種好處，但也讓荔枝在有聲書、廣播劇等細(xì)分領(lǐng)域的存在感不如喜馬拉雅以及蜻蜓FM。

更糟糕的是，如果荔枝在音頻直播行業(yè)沒有辦法更上一層樓，再掉過頭來做這些細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容，取得怎樣的成績不僅存疑，在抖音、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅等平臺都在發(fā)力音頻直播業(yè)務(wù)的情況下，荔枝很可能丟了現(xiàn)有的陣地。

因此選擇差異化打法的荔枝，當(dāng)下最迫在眉睫的，或許并不是思考如何去拿到好的財務(wù)數(shù)據(jù)，而是如何在業(yè)務(wù)上做出合適的取舍。

關(guān)鍵詞： 荔枝