近日，B站公布2020年第一季度財(cái)報(bào)，正值新冠疫情期間，B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23 155億元，同比增長(zhǎng)32%;凈虧損5 386億元，同比再度擴(kuò)大174 8%。本季度

近日，B站公布2020年第一季度財(cái)報(bào)，正值新冠疫情期間，B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.155億元，同比增長(zhǎng)32%;凈虧損5.386億元，同比再度擴(kuò)大174.8%。

本季度，B站用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼：月活用戶1.724億，同比增長(zhǎng)70%，日活用戶同比增長(zhǎng)69%至5100萬(wàn)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高。

B站日活月活雙增，疫情對(duì)文娛平臺(tái)的刺激可見(jiàn)一斑。

透過(guò)疫情看B站業(yè)務(wù)，用戶大增背后是其持續(xù)不斷的“破圈”動(dòng)作，這涉及到內(nèi)容、營(yíng)銷以及商業(yè)化，而在流量紅利收尾的時(shí)代下，B站又創(chuàng)下如此用戶增速，實(shí)屬不易。

以小眾內(nèi)容崛起，最終擁抱大眾文化，B站的“破圈”之路，同樣是垂直內(nèi)容平臺(tái)所競(jìng)逐的目標(biāo)，但B站之外，知乎、豆瓣等垂直社區(qū)面臨的待解難題更為復(fù)雜。

問(wèn)題再進(jìn)一步，垂直社區(qū)能從逆勢(shì)崛起的B站身上學(xué)到什么?

用戶飛升

再次審視B站2020Q1財(cái)報(bào)，用戶數(shù)據(jù)引入矚目。

本季度，B站月活為1.724億，其中移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)77%到1.56億。而在活躍用戶大增的基礎(chǔ)上，B站第一季度的月均付費(fèi)用戶達(dá)1340萬(wàn)，同比增長(zhǎng)134%。

不止用戶規(guī)模持續(xù)放大，第一季度，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)87分鐘，環(huán)比增長(zhǎng)10分鐘。社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)高達(dá)49億次，較去年同期增長(zhǎng)3倍之多。

B站各項(xiàng)用戶指標(biāo)快速增長(zhǎng)，背后原因不僅是疫情刺激，更是B站在不斷“破圈”。B站董事長(zhǎng)陳睿也表示，“這些成績(jī)，源自我們長(zhǎng)期以來(lái)在內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)體驗(yàn)及品牌打造等方面的持續(xù)努力。”

第一季度，羅翔、半佛仙人等UP主補(bǔ)強(qiáng)了B站的知識(shí)科普內(nèi)容，以馮提莫為代表的主播持續(xù)提升B站直播活躍度。更重要的是，B站一場(chǎng)跨年晚會(huì)，不僅為其帶來(lái)近50億元的市值漲幅，更成功地實(shí)現(xiàn)了大范圍出圈。

這都是B站用戶大增的引擎所在。

B站月活用戶及付費(fèi)會(huì)員數(shù)，地歌網(wǎng)制圖

用戶大增之下，B站本季度營(yíng)收指標(biāo)表現(xiàn)穩(wěn)健。23.155億元的總收入下，B站核心的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收11.506億元，同比增長(zhǎng)32%，占總營(yíng)收比重再次回升的近50%。

不難理解，疫情期間用戶被迫宅家，大量線上娛樂(lè)需求被釋放，游戲業(yè)務(wù)必然強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。同時(shí)，B站在今年4月推出二次元新游戲《公主連結(jié)Re:Dive》，首月流水約超過(guò)5億元。

游戲之外，B站各項(xiàng)營(yíng)收都在穩(wěn)定增長(zhǎng)。直播和增值服務(wù)營(yíng)收7.936億元，同比增長(zhǎng)172%，占總營(yíng)收的34.27%;廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收2.143億元，同比增長(zhǎng)90%;電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收1.571億元，同比增長(zhǎng)63.82%。

B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)，地歌網(wǎng)制圖

穩(wěn)健的營(yíng)收成績(jī)背后，是B站不斷拉大的虧損。

本季度，B站凈虧損5.386億元，同比擴(kuò)大174.8%，虧損額環(huán)比擴(kuò)大1.514億元，這進(jìn)而導(dǎo)致B站凈利率再度探底至-23.26%。

從成本結(jié)構(gòu)上看，第一季度，B站主營(yíng)業(yè)務(wù)成本處于穩(wěn)增狀態(tài)，同比增長(zhǎng)51%至17.851億元，其中核心的內(nèi)容分成成本為8.888億元，同比增幅達(dá)61%，屬于業(yè)務(wù)擴(kuò)張下的常態(tài)化增長(zhǎng)。

虧損的核心來(lái)自經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。2020Q1，B站經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支出10.747億元，同比增長(zhǎng)117%，其中尤以銷售費(fèi)用漲幅最高，達(dá)到6.06億元，同比增長(zhǎng)234%。

不難理解，銷售費(fèi)用大增源于B站營(yíng)銷動(dòng)作的持續(xù)擴(kuò)大化，包括UP主頻道建設(shè)、線下活動(dòng)等品牌營(yíng)銷支出，尤其是第一季度B站舉辦跨年晚會(huì)，成本支出同樣不菲。

費(fèi)用支出大增勢(shì)必導(dǎo)致虧損進(jìn)一步擴(kuò)大化，但對(duì)當(dāng)前的B站而言，首要戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)張用戶，短期的戰(zhàn)略性虧損并不會(huì)影響長(zhǎng)線發(fā)展，B站股價(jià)就是最佳例證。Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站股價(jià)收漲35.22美元，市值達(dá)到約122億美元。

同時(shí)，B站的用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)略一直在起作用，如前所述的活躍用戶同比大增之外，增量用戶群體也在逐步擴(kuò)大。陳睿就表示，第一季度B站50%的用戶來(lái)自三線及以下的城市。

站在用戶增長(zhǎng)角度觀察，B站Q1財(cái)報(bào)表現(xiàn)亮眼。

內(nèi)容及品牌持續(xù)破圈，帶來(lái)加速度的用戶增長(zhǎng)，但這并不意味著B(niǎo)站“萬(wàn)事大吉”，對(duì)于從垂直內(nèi)容起家的B站而言，在“破圈”過(guò)程中做好平衡術(shù)同樣不易。

平衡術(shù)

左手的用戶及業(yè)務(wù)擴(kuò)張，右手的社區(qū)調(diào)性，B站必然要在平衡木的兩端找準(zhǔn)中值。

平衡木過(guò)于偏左，B站老用戶會(huì)大面積流失，而丟失社區(qū)基礎(chǔ)的小破站，只得與“優(yōu)愛(ài)騰”乃至抖音、快手等視頻平臺(tái)同維競(jìng)爭(zhēng)。

如果平衡木倒向右側(cè)，B站的商業(yè)化水平及發(fā)展路徑都會(huì)受到制約，成長(zhǎng)性更是大打折扣，市值也不會(huì)一路飆升。垂直社區(qū)中選擇“右手”的極致就是豆瓣。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道，豆瓣幾乎不投放廣告，商業(yè)化上也沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的盈利點(diǎn)，創(chuàng)始人阿北(楊勃)及團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的思考，時(shí)常上升到社會(huì)學(xué)、城市規(guī)劃乃至哲學(xué)等更為抽象的層次。

最終，豆瓣成了文藝青年的精神家園，但早已折戟商業(yè)化。

從本季度財(cái)報(bào)觀察，B站當(dāng)然不是豆瓣，其在平衡左右手力量上表現(xiàn)尚可，跨年晚會(huì)和《后浪》等都實(shí)現(xiàn)了“廣泛出圈”的效果，而老用戶流失并不嚴(yán)重，Q1用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比出現(xiàn)增長(zhǎng)。

但隱憂并非不存在，用戶流失的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。今年4月，由于肖戰(zhàn)粉絲在B站為明星刷票，導(dǎo)致B站部分用戶流向A站，后者甚至在主頁(yè)打出了“Acer回家”的歡迎語(yǔ)。

大規(guī)模出圈帶來(lái)的用戶流失，是B站必然會(huì)遇到的發(fā)展中問(wèn)題，而如今的A站正不斷強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，在原生二次元領(lǐng)域中，A站會(huì)是B站的強(qiáng)有力對(duì)手。

對(duì)內(nèi)容生態(tài)的沖擊不僅來(lái)自用戶流失，更源于創(chuàng)作者本身。今年以來(lái)，UP主“徐大SAO”被質(zhì)疑“詐捐”，導(dǎo)致其短暫休更;“機(jī)智的黨妹”工作室遭黑客攻擊，海量?jī)?nèi)容險(xiǎn)些丟失;而例如“納豆奶奶”被錘日本國(guó)籍、“巫師財(cái)經(jīng)”抄襲洗稿等現(xiàn)象更是屢見(jiàn)不鮮。

UP主是B站的基石，但俗語(yǔ)講“人怕出名豬怕壯”，隨著B(niǎo)站加速破圈，不少UP主的品牌影響力逐步放大，更會(huì)成為諸多網(wǎng)民的“攻擊目標(biāo)”，而影響UP主的行為必然會(huì)對(duì)B站內(nèi)容生態(tài)造成傷害。

過(guò)去，B站用戶以二次元鐵粉為主，社區(qū)自凈與共治本身能解決生態(tài)問(wèn)題，而隨著增量用戶的涌入，鐵粉逐步流失，B站在社區(qū)“他律”方面要補(bǔ)更多功課，以鞏固內(nèi)容生態(tài)。

換言之，如果下次“《后浪》式營(yíng)銷”翻車，B站該如何收?qǐng)?

激進(jìn)破圈動(dòng)搖內(nèi)容生態(tài)是一方面，用戶成長(zhǎng)性則是B站面臨的另一層問(wèn)題。陳睿也在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上透露，目前B站新用戶平均年齡約為20歲。

年輕用戶喜好二次元和娛樂(lè)化內(nèi)容，但用戶都會(huì)長(zhǎng)大，人的心智也不斷成熟，用戶所需的知識(shí)范圍不斷擴(kuò)大，B站要滿足用戶的增長(zhǎng)性需求，意味著內(nèi)容輪子得加速轉(zhuǎn)動(dòng)。

B站目前正持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)容品類，包括入駐的半佛仙人、羅翔說(shuō)刑法、巫師財(cái)經(jīng)等，均是專注財(cái)經(jīng)或知識(shí)領(lǐng)域、粉絲破200萬(wàn)的頭部UP主，這些與娛樂(lè)內(nèi)容有鮮明分野的專業(yè)內(nèi)容，有助于B站用戶年齡層進(jìn)一步豐富。

由此也可看出，B站破圈過(guò)程中不斷出擊明星藝人、財(cái)經(jīng)、正版影視等內(nèi)容，在轉(zhuǎn)型泛娛樂(lè)的過(guò)程中，B站正成長(zhǎng)為內(nèi)容生態(tài)更為綜合的視頻平臺(tái)。

綜合化帶來(lái)的是規(guī)模增長(zhǎng)，失去的依然是社區(qū)調(diào)性。

如今，“優(yōu)愛(ài)騰”領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，快抖在短視頻賽道各領(lǐng)風(fēng)騷，但無(wú)論何種視頻形態(tài)，在內(nèi)容與用戶規(guī)模得到持續(xù)擴(kuò)張時(shí)，平臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，最終是“越打越相似”。

反觀B站，其現(xiàn)階段的破圈動(dòng)作，本質(zhì)還是加碼資源投入、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，補(bǔ)強(qiáng)娛樂(lè)生活類等頭部?jī)?nèi)容，進(jìn)一步挖掘垂直創(chuàng)作者。最終，在內(nèi)容生態(tài)逐步飽和的背景下，平臺(tái)風(fēng)格也將趨于一致。

正如一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)B站的點(diǎn)評(píng)：B站在40億元量級(jí)的營(yíng)收規(guī)模上，可以保持調(diào)性;但在愛(ài)奇藝250億量級(jí)的營(yíng)收上，調(diào)性將是奢侈品。

要知道，B站目前的市值已經(jīng)逼近愛(ài)奇藝。

當(dāng)前，B站仍能堅(jiān)守住社區(qū)核心陣地，但隱憂和挑戰(zhàn)從來(lái)不會(huì)少，把握左右手的平衡于垂直社區(qū)而言都是一場(chǎng)考驗(yàn)，而經(jīng)受歷練者不止B站一家。

垂直困局

垂直社區(qū)“破圈”的典型代表中，B站之外還有知乎。

和B站類似，知乎也采取強(qiáng)運(yùn)營(yíng)化策略，包括春節(jié)期間的“紅包派對(duì)”活動(dòng)、母親節(jié)期間的“知媽乎”黑芝麻糊聯(lián)名營(yíng)銷、購(gòu)買知乎創(chuàng)作者的網(wǎng)文版權(quán)等。

一方面強(qiáng)化品牌營(yíng)銷“出圈”，另一方面持續(xù)加碼內(nèi)容端，知乎從去年開(kāi)始也加強(qiáng)了對(duì)視頻內(nèi)容的重視，包括上線直播、發(fā)布視頻創(chuàng)作者計(jì)劃等。

多面出擊之下，知乎指向的第一目標(biāo)是“下沉”。

對(duì)知乎而言，早期專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)社區(qū)的定位得以聚集大量高知人群，而在放開(kāi)用戶注冊(cè)限制后，雖然知識(shí)類內(nèi)容和用戶純度被相對(duì)稀釋，但用戶的整體學(xué)歷水平仍保持在本科及以上，知乎始終堅(jiān)持高知專業(yè)的社區(qū)定位。

但問(wèn)題也由此而來(lái)，高知用戶更追求用戶體驗(yàn)，更注重社區(qū)調(diào)性，這也倒逼知乎在商業(yè)化層面屢屢受挫，廣告收入表現(xiàn)不佳，知識(shí)付費(fèi)難以支撐整體營(yíng)收。

垂直社區(qū)要破局，知乎首選“下沉”策略。

不同于其它平臺(tái)，知乎的下沉對(duì)象不只是三四五線城市，更包括中老年人、小鎮(zhèn)青年等等，其“下沉”目標(biāo)是覆蓋高知人群外的更大規(guī)模的用戶。

于是乎，知乎發(fā)起了紅包，用金錢刺激用戶;知乎做起了興趣社區(qū)“圈子”，通過(guò)提升內(nèi)容顆粒度來(lái)吸引年輕用戶;知乎甚至學(xué)微博刷起了僵尸粉，給創(chuàng)作者營(yíng)造“虛假繁榮”的景象。

“下沉”路上的知乎可謂無(wú)所不用其盡。

現(xiàn)實(shí)情況促成了知乎的轉(zhuǎn)變。過(guò)去，知乎高知社區(qū)的定位令其在商業(yè)化層面捉襟見(jiàn)肘;如今，知乎也“放下身段”，嘗試在“下沉”道路上拓展商業(yè)化空間，打造新增長(zhǎng)曲線。

B站和知乎類似，早期積累的內(nèi)容和創(chuàng)作者群體，為其良好的社區(qū)氛圍打下基礎(chǔ)，但在規(guī)模擴(kuò)張與商業(yè)化的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，堅(jiān)固的社區(qū)環(huán)境必須要為企業(yè)發(fā)展讓路。

這也是一眾垂直社區(qū)面臨的共同問(wèn)題。

垂直社區(qū)之所以能快速崛起，正是因?yàn)槌跗诔恋淼?ldquo;1000鐵粉”，他們不僅為平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，更以自治方式維護(hù)社區(qū)生態(tài)，塑造平臺(tái)調(diào)性。

凡事有利也有弊，鐵粉會(huì)更固執(zhí)地堅(jiān)守原生社區(qū)，但往往導(dǎo)致平臺(tái)走向封閉化，甚至排斥外來(lái)用戶及社區(qū)文化，而小眾化的平臺(tái)并不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

所以，問(wèn)題的根本還是在于平衡術(shù)，社區(qū)調(diào)性與規(guī)模擴(kuò)張之間，不少垂直社區(qū)完全倒向左手，例如豆瓣、即刻，而更多垂直社區(qū)則是在大跨步前進(jìn)時(shí)，丟掉了自我風(fēng)格。

如今，即使B站、知乎在努力把握平衡感，但質(zhì)疑兩家平臺(tái)“變味”的聲音依舊不絕于耳。

對(duì)于企業(yè)而言，小眾或垂直社區(qū)同樣能生存，如今的豆瓣正是如此，但從戰(zhàn)略角度而言，企業(yè)要追求長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)亦或長(zhǎng)期發(fā)展，“破圈”垂直定位就是必然結(jié)果。

因此，所謂“破圈”，是企業(yè)針對(duì)發(fā)展階段做出的理性選擇，這與自身戰(zhàn)略節(jié)奏高度相關(guān)。而以長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)看，B站正付諸實(shí)現(xiàn)“破圈”，但道越寬，路越險(xiǎn)。

小而美的平臺(tái)同樣能存活，要看企業(yè)如何選擇發(fā)展路徑，如若堅(jiān)持“破圈”，把握左右手平衡將是必修課，而對(duì)于這一科目，即使是當(dāng)前的B站，也很難給出滿分答案。

關(guān)鍵詞： B站