B站增長(zhǎng)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期是否意味著B(niǎo)站“成功破圈”？

2020-05-20 10:31:21 來(lái)源：界面新聞

5月19日，Bilibili(BLBL O, 下稱B站)發(fā)布2020年一季報(bào)。盡管從跨年晚會(huì)破圈和奔涌的前浪后浪中，市場(chǎng)已經(jīng)能夠意識(shí)到B站崛起。不過(guò)其MAU(月活

5月19日，Bilibili(BLBL.O, 下稱B站)發(fā)布2020年一季報(bào)。盡管從跨年晚會(huì)破圈和奔涌的前浪后浪中，市場(chǎng)已經(jīng)能夠意識(shí)到B站崛起。不過(guò)其MAU(月活躍用戶)增長(zhǎng)仍然超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期。

這是否意味著B(niǎo)站“成功破圈”?

網(wǎng)絡(luò)流行的破圈，指的是某個(gè)人或其作品突破某一個(gè)影響力較小的圈子，被更多人看到以及接納。這里有兩個(gè)重點(diǎn)，一是更多的人，二是接納。第一點(diǎn)，B站做到了，但付出了高昂的代價(jià);至于第二點(diǎn)，B站還有很多路要走。

月活躍用戶躍遷式增長(zhǎng)

在“更多的人”這方面，B站破圈毋庸置疑，但代價(jià)也不小。

從圖中可以看出，2020年一季度以前，B站MAU增長(zhǎng)只是小碎步，2019年三季度是MAU增長(zhǎng)較大的一個(gè)季度，該季度MAU也只是增長(zhǎng)了1700萬(wàn)。、

但是2020年Q1，MAU實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，增長(zhǎng)4200萬(wàn)達(dá)到1.72億，同比增長(zhǎng)70%，增長(zhǎng)速度出現(xiàn)顯著拐點(diǎn)。這也是B站有史以來(lái)MAU增長(zhǎng)最快的一個(gè)季度。

B站似乎正在接近自己設(shè)定的目標(biāo)。2019年8月，董事長(zhǎng)陳睿曾表示，B站2021年MAU目標(biāo)是達(dá)到2.2億。以目前增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，B站在2021年一季度就達(dá)到這個(gè)目標(biāo)幾乎沒(méi)有懸念。

不過(guò)，與高速增長(zhǎng)MAU相伴的是高昂銷售費(fèi)用。這也是拖累B站業(yè)績(jī)虧損的重要原因。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面， B站總運(yùn)營(yíng)支出為人民幣10.747億元，其中，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用為人民幣6.06億元，同比增長(zhǎng)234%。

銷售和市場(chǎng)費(fèi)用的投向，目的正是幫助B站出圈。2019Q4和2020Q1兩個(gè)季度累計(jì)10億元的巨額銷售費(fèi)用投入，是B站能在2020年一季度實(shí)現(xiàn)MAU躍遷式增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿?，其中自然也包括了那個(gè)跨年晚會(huì)。

同時(shí)，B站虧損也在加大。2020年第一季度B站凈虧損為人民幣5.386億元，與去年同期的凈虧損人民幣1.956億元相比有所擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公告、界面新聞研究部真破圈還是假破圈?

說(shuō)完“更多的人”，再說(shuō)“接納”問(wèn)題。

MAU的增長(zhǎng)對(duì)B站各板塊業(yè)務(wù)都有拉動(dòng)作用，但效果不盡相同，也可以成為我們觀察B站破圈的一個(gè)窗口。

2020年第一季度，B站總營(yíng)收達(dá)23.2億元，同比增加69%，毛利率也從去年同期的14%提升至23%。

分類來(lái)看，在新冠疫情居家令推動(dòng)下，B站當(dāng)季游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)32%至11.5億元。但游戲收入的增長(zhǎng)，沒(méi)有趕上70%的用戶增長(zhǎng)速度。由于B站的游戲仍停留在二次元，沒(méi)有隨著用戶一起破圈，非二次元用戶對(duì)于B站游戲的接納十分有限。這一數(shù)據(jù)差異的真實(shí)含義，是破圈帶來(lái)的非二次元用戶，轉(zhuǎn)化為游戲用戶有一定困難。

增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入方面，同比增長(zhǎng)172%達(dá)7.9億元，其中包括大會(huì)員和直播兩塊。按B站大會(huì)員年費(fèi)148元計(jì)算，大會(huì)員用戶1340萬(wàn)，可以推測(cè)出B站一季度大會(huì)員收入約為4.9億元，是增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入的大頭，同比增長(zhǎng)135%。

另一部分直播領(lǐng)域在去年底引進(jìn)馮提莫和英雄聯(lián)盟賽事后，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，收入約為3億元，同比增長(zhǎng)275%。

增值服務(wù)大幅增長(zhǎng)似乎可以印證破圈的說(shuō)法，但值得注意的是，大會(huì)員和直播的起點(diǎn)還很低。直播業(yè)務(wù)去年一季度只有8000萬(wàn)左右，基數(shù)很小。而B(niǎo)站會(huì)員付費(fèi)率在去年一季度是5.6%，目前增至7.8%，相比愛(ài)奇藝20%左右的付費(fèi)率差距還很大。

廣告業(yè)務(wù)方面，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)90%同比增長(zhǎng)，至2.1億元。B站廣告業(yè)務(wù)其實(shí)一直是投資者最重要的看點(diǎn)，90%的增速看似亮眼，但質(zhì)量并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性提升。

我們?cè)?jīng)提到，B站廣告單價(jià)偏低，影響變現(xiàn)效率，2019年B站的信息流eCPM(每千次廣告展示獲得收入)單價(jià)不到10元，和微博相差3倍，和抖音相差10倍。

那么B站廣告單價(jià)在一季度有提升嗎?答案是幾乎沒(méi)有。

我們將廣告收入可以拆分成以下三個(gè)因素的乘積，即廣告單價(jià)、月活用戶、用戶時(shí)長(zhǎng)。其中，月活用戶數(shù)增長(zhǎng)70%，日均用戶時(shí)長(zhǎng)87分鐘，相比去年80分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)有9%的提升。這兩者相乘，增長(zhǎng)速度就已經(jīng)達(dá)到85%。也就是說(shuō)，B站廣告單價(jià)相比去年同期可能只提升了不到6%。

至少在廣告主層面，對(duì)B站“接納”程度沒(méi)有多少改觀。

廣告單價(jià)是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化單價(jià)三個(gè)因素乘積的結(jié)果，在這三個(gè)因素上，B站是全面落后的。點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率和推薦的精準(zhǔn)度有關(guān)，轉(zhuǎn)化單價(jià)和推薦的產(chǎn)品及用戶消費(fèi)能力有關(guān)。

B站推薦的不精準(zhǔn)可能有兩方面原因，一是廣告算法還有待提高，二是B站上廣告種類還太少，對(duì)人群覆蓋力度有限，這是規(guī)模決定的。

B站轉(zhuǎn)化單價(jià)低的原因很殘酷，就是目前用戶消費(fèi)能力不行。嘴上喊著要討好年輕人的企業(yè)，實(shí)際操作卻依然很誠(chéng)實(shí)，他們沒(méi)有在B站投放汽車、奢侈品的廣告，因?yàn)槟贻p人并不是這些產(chǎn)品的消費(fèi)主力。

B站當(dāng)季電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)1.6億元，同比增長(zhǎng)64%，考慮到疫情對(duì)物流的沖擊，我們還難以衡量其真實(shí)績(jī)效。

總的來(lái)說(shuō)，B站破圈更多是“量”上著力，但在關(guān)鍵的“質(zhì)”上，還有很大提升空間。B站的真破圈，有待時(shí)日。