格力電器董事長(zhǎng)董明珠在快手上直播帶貨，3小時(shí)實(shí)現(xiàn)3 1億元銷售額，其中，1 5匹品悅單冷定頻空調(diào)單品銷售額破億，創(chuàng)下大家電直播帶貨的最高
格力電器董事長(zhǎng)董明珠在快手上直播帶貨，3小時(shí)實(shí)現(xiàn)3.1億元銷售額，其中，1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)單品銷售額破億，創(chuàng)下大家電直播帶貨的最高紀(jì)錄。 另外，不久前快手正式宣布其電商日活已經(jīng)突破1個(gè)億，同時(shí)，逾100萬(wàn)快手賬戶具有潛在的經(jīng)營(yíng)行為。今年4月中旬，快手還完成了首批電商生態(tài)服務(wù)商招募，加速品牌商家入場(chǎng)。
據(jù)了解，快手總體的日活躍用戶數(shù)已突破3億，電商業(yè)務(wù)的日活用戶就占到了近三分之一。在直播電商領(lǐng)域，快手與淘寶、抖音被視為三大頭部平臺(tái)，幾乎是當(dāng)下所有入局玩家必須占領(lǐng)的主陣地。相比于其他兩大以公域流量為主的平臺(tái)，快手發(fā)達(dá)的私域流量，促使其電商業(yè)務(wù)形成了獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)邏輯。
在快手電商日活破億之際，南都記者專訪了快手電商副總裁余雙，一探究竟這個(gè)以短視頻起家的平臺(tái)，如何在短短兩年多的時(shí)間里搭建起自己的電商生態(tài)。
腰尾部主播占九成以上
談起快手的電商主播，外界最為熟悉的多是辛巴、散打哥這樣的頭部主播，但快手電商副總裁余雙告訴南都記者，快手目前占比最大的其實(shí)是“原生主播”而非網(wǎng)紅類主播。“檔口老板娘或者田間老農(nóng)，自己本身家里就開(kāi)工廠或是種水果、種菜之類的，他們本身就是商人，不是網(wǎng)紅，只是把生意搬到了線上。”
這其實(shí)也與快手最初堅(jiān)持的“普惠”原則有關(guān)，余雙表示，“普惠”除了針對(duì)用戶，也希望能讓更多商家致富，甚至可以帶動(dòng)他們身后一系列的產(chǎn)業(yè)。這樣的原則下搭建起來(lái)的平臺(tái)生態(tài)使得這一類主播生長(zhǎng)最為旺盛。
而像辛巴、散打哥這一類的主播，之前多是由娛樂(lè)類主播轉(zhuǎn)型而來(lái)，在做電商之前就已經(jīng)具備了龐大的粉絲基礎(chǔ)，因此聲量大帶貨多;剩下的一類則是由其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移而來(lái)的商家，如拼多多的商家或淘寶的商家在快手上賣貨。
與其他直播平臺(tái)腰部主播為主的結(jié)構(gòu)不同，余雙坦言快手上腰部及腰部以下的電商主播占到了主播總體數(shù)量的90%以上，主播結(jié)構(gòu)更多呈現(xiàn)金字塔型，“我們尾部主播和頭部主播的比例大概在20：1，尾部的量非常大。”余雙向南都記者表示，目前快手覺(jué)得這個(gè)主播占比的結(jié)構(gòu)是相對(duì)合理的，短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)改變分布，更不會(huì)去強(qiáng)推頭部主播，但希望每一層級(jí)的主播數(shù)量能夠越來(lái)越多。
據(jù)南都記者了解，依靠短視頻內(nèi)容起家的快手，通過(guò)去中心化的社區(qū)機(jī)制分配流量，這使得許多“素人”用戶能有更多機(jī)會(huì)露出，再加上強(qiáng)化評(píng)論和互動(dòng)，保護(hù)私域流量等產(chǎn)品特性，讓主播和粉絲之間的關(guān)系更像是朋友，進(jìn)而形成更具黏性的“老鐵”社區(qū)生態(tài)。主播獨(dú)特的人格屬性與平臺(tái)的社區(qū)氛圍，成為快手區(qū)別于其他直播電商平臺(tái)最大的特點(diǎn)。
余雙向南都記者表示：“快手是個(gè)有煙火氣的社區(qū)，純粹發(fā)一些高上大的東西可能在別的平臺(tái)活得很好，但在快手人格化的主播會(huì)活的更好。”
用戶導(dǎo)向的價(jià)值觀也反向引導(dǎo)了平臺(tái)上電商生態(tài)的發(fā)展，“老鐵喜歡什么東西，就構(gòu)建什么生態(tài)的供給側(cè)”，余雙向南都記者透露，目前平臺(tái)構(gòu)建的是物美價(jià)廉的供給側(cè)，但并不是單純的便宜而是講求性價(jià)比。“之前直播賣阿瑪尼其實(shí)客單價(jià)也有小一千了，傳統(tǒng)上可能還認(rèn)為快手的用戶買不起，但還是賣的很好，所以核心并不在客單價(jià)高低而是物美價(jià)廉。”
源頭好貨構(gòu)建核心場(chǎng)景
南都記者了解到，目前快手直播電商的第一大品類為服鞋箱包，緊隨其后的是美妝個(gè)護(hù)、食品、家居數(shù)碼和珠寶文玩。余雙告訴南都記者，其實(shí)快手電商現(xiàn)在總體量做大后，主打的品類與普通電商平臺(tái)和其他直播電商平臺(tái)的品類并沒(méi)有太大差異，品類的量級(jí)也由用戶需求決定。
與上述提到的“原生主播”占比最大對(duì)應(yīng)，快手電商目前占比最多也是最鼓勵(lì)的就是源頭好貨形式的商品，因此也更鼓勵(lì)主播在直播中去展示“源頭”。“我們不在意你場(chǎng)景布的多好看，如果你是源頭商的話，就把源頭表現(xiàn)出來(lái)，你的工廠是怎么樣的，你是怎么做貨的怎么考慮的，商品好在哪”，余雙向南都記者表示。
77英姐是快手上知名的美妝類主播，一年半的時(shí)間吸粉290萬(wàn)，在進(jìn)入快手之前，她已經(jīng)幫美容院做了十幾年的護(hù)膚品代工，產(chǎn)品主打中高端定位，但商標(biāo)都在經(jīng)銷商手中。進(jìn)入快手后，英姐使用了自己的新商標(biāo)“春之煥”推出了上百個(gè)品類。
美妝主播77英姐的直播間
南都記者瀏覽其直播和短視頻發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候英姐都會(huì)走進(jìn)化妝品的生產(chǎn)工廠對(duì)“老鐵”們進(jìn)行細(xì)致到產(chǎn)品成分的講解，或是直接展示倉(cāng)庫(kù)，還會(huì)在直播中與粉絲直接視頻連麥。英姐認(rèn)為，快手讓生產(chǎn)商以一種自然真實(shí)的方式面對(duì)消費(fèi)者，使得不少直播間的“老鐵”自動(dòng)成為了其產(chǎn)品的代言人。
除此之外，快手從今年開(kāi)始加速品牌商入場(chǎng)直播帶貨。四月中旬打造的“超級(jí)品牌日”共舉行7場(chǎng)直播，帶來(lái)超過(guò)6.2億的成交額。參與的品牌包括阿迪達(dá)斯、美特斯邦威、SKII、雅詩(shī)蘭黛等。
以阿迪達(dá)斯的直播為例，當(dāng)天在杭州門(mén)店7小時(shí)帶貨超1120萬(wàn)元，客單價(jià)高達(dá)527元。負(fù)責(zé)這次直播的工作人員沈一介紹，所在門(mén)店在直播帶貨上的短期計(jì)劃是利用快手主播引流帶貨，長(zhǎng)期是線下門(mén)店建立快手賬號(hào)來(lái)發(fā)布內(nèi)容和直播。在各個(gè)門(mén)店都嘗試過(guò)與快手合作之后，則會(huì)從和主播合作轉(zhuǎn)向建立店鋪快手賬號(hào)來(lái)長(zhǎng)期做內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)。在賣貨模式上，會(huì)考慮將線上線下同價(jià)，只是渠道不同。
快手在直播電商上不會(huì)介入供應(yīng)鏈體系，但必須“懂貨”，“比如我們會(huì)了解服裝今年流行什么款式，是怎么做出來(lái)的，哪個(gè)工廠做的最好，我們要知道怎樣更好地服務(wù)用戶體系。”
余雙告訴南都記者，
電商核心目標(biāo)不是盈利
南都記者了解到，目前直播收入已成為了快手的主要收入，但其中的收入大頭并非來(lái)自電商而是來(lái)自打賞。余雙向南都記者介紹，目前快手在電商上的變現(xiàn)形式主要是抽傭，“對(duì)于大多數(shù)類目來(lái)說(shuō)(抽成)是5%，有些利潤(rùn)沒(méi)有那么高的類目會(huì)降低，例如零食可能就2%，像黃金更低。”
快手目前在直播電商上的核心目標(biāo)不是盈利，而是以做
不過(guò)，余雙也強(qiáng)調(diào)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家，抽成的傭金將會(huì)通過(guò)“商戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金”進(jìn)行返還。“我從你這里拿一千塊錢，如果你做得好，我返你一千塊錢，你做得不好，我一分錢都不返，我返給其他做得好的人”，他告訴南都記者，
而對(duì)于另一大變現(xiàn)途徑廣告，快手目前主要是品牌廣告、信息流廣告和漲粉的“粉絲頭條”，余雙表示平臺(tái)目前的邏輯并不鼓勵(lì)商戶通過(guò)廣告“粗暴直接”地收買用戶，這會(huì)變成誰(shuí)有錢誰(shuí)買的廣告多，而不是把好的商品首先帶給消費(fèi)者。
“平臺(tái)相對(duì)鼓勵(lì)‘粉絲頭條’這種從長(zhǎng)遠(yuǎn)看可以為商戶建立私域流量的廣告，而不是那種直接進(jìn)行轉(zhuǎn)換的。我們希望通過(guò)好的廣告形式，讓你用好的內(nèi)容和產(chǎn)品積累起粉絲，然后你再通過(guò)私域售賣出去，但私域售賣的時(shí)候也不收你錢，只收標(biāo)準(zhǔn)的抽成，不是誰(shuí)花錢了誰(shuí)就賣得多，還是要靠商品本身。”
相比于淘寶和抖音更多依賴公域流量，快手則是外界認(rèn)為運(yùn)營(yíng)私域流量的代表。不過(guò)，余雙卻表示，快手最強(qiáng)的并非單純的私域流量，而是“公域+私域”的流量組合拳。“要說(shuō)私域流量，強(qiáng)不過(guò)微信，快手最大的好處是可以將公域流量轉(zhuǎn)換成你的私域流量。公域是幫你拉新的，私域是讓你沉淀的，所以這是我們一個(gè)基本的玩法，也是我們長(zhǎng)久存在的道理。”
也正是這樣的流量轉(zhuǎn)化邏輯，余雙坦言現(xiàn)在從公域“薅粉絲”進(jìn)入主播和商家私域的門(mén)檻越來(lái)越高，也成為目前私域流量運(yùn)營(yíng)的一大挑戰(zhàn)。
電商的核心一定不在于拉新，而在于復(fù)購(gòu)。
“用戶在增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量也越來(lái)越貴，所有平臺(tái)都一樣。但整個(gè)大盤(pán)還是在增加，誰(shuí)能把自己的內(nèi)容做的適合平臺(tái)和‘老鐵’，他就能獲得流量，同時(shí)快手的私域流量能讓他反復(fù)做營(yíng)銷。”
關(guān)鍵詞： 快手
