日前獲悉，淘寶直播APP即將支持短視頻內(nèi)容，或?qū)⒃贏PP頁面增設(shè)短視頻頻道。此外，據(jù)爆料人稱，淘寶內(nèi)容組業(yè)務(wù)部門正在改動(dòng)手淘‘猜你
日前獲悉，淘寶直播APP即將支持短視頻內(nèi)容，或?qū)⒃贏PP頁面增設(shè)短視頻頻道。
此外，據(jù)爆料人稱，“淘寶內(nèi)容組業(yè)務(wù)部門正在改動(dòng)手淘‘猜你喜歡’頁面，改動(dòng)后會(huì)更傾向于短視頻內(nèi)容。”同時(shí)，多家MCN機(jī)構(gòu)向億邦動(dòng)力證實(shí)，淘寶內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)目前正在尋求大量擅長短視頻的MCN機(jī)構(gòu)提供短視頻內(nèi)容支持。
一位接觸過淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部的知情人士指出，在原有的“微淘”、“哇哦視頻”和“有好貨”這三個(gè)短視頻的呈現(xiàn)窗口之外，淘寶首頁“猜你喜歡”或?qū)⒏臑閷ｎ}頁，在專題頁中支持直播內(nèi)容、短視頻內(nèi)容以及鏈接到淘寶達(dá)人個(gè)人主頁。這些短視頻內(nèi)容將會(huì)統(tǒng)一在一個(gè)淘寶達(dá)人號(hào)上，實(shí)現(xiàn)短視頻在淘內(nèi)全頻道打通，即短視頻可在淘內(nèi)多頻道無阻礙地進(jìn)行流轉(zhuǎn)。
對(duì)此，億邦動(dòng)力向阿里官方進(jìn)行求證，得到的回復(fù)是：“目前淘寶直播APP還沒有短視頻功能。但淘寶內(nèi)容生態(tài)非常豐富，包含直播電商、短視頻、微淘等等多種內(nèi)容形態(tài)，能滿足消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者的多元化需求”。而關(guān)于“猜你喜歡”等手淘頁面改動(dòng)事宜，阿里公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“經(jīng)過跟相關(guān)業(yè)務(wù)人員核實(shí)，這不屬實(shí)”。
不管淘寶直播APP即將新增短視頻功能的消息能否得到驗(yàn)證，多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式始終是淘寶內(nèi)容生態(tài)的一大特色，圖文、直播、短視頻都在發(fā)揮著不同作用。
“怎么能讓商家愿意在淘寶里做內(nèi)容?”這是當(dāng)年蔣凡給趙圓圓出的面試題。趙圓圓當(dāng)時(shí)的回答是：“首先，得讓他們的內(nèi)容在淘寶里面找得到。”
如今看來，在淘寶直播APP增加短視頻內(nèi)容，讓商家的內(nèi)容獲得多窗口投放——這或許可以理解為對(duì)當(dāng)年這個(gè)回答的一次深入踐行。
短視頻內(nèi)容定位成“迷”
短視頻MCN機(jī)構(gòu)鹿角幾何創(chuàng)始人周園向億邦動(dòng)力指出，“淘寶目前的內(nèi)容承載能力還不夠，支持短視頻內(nèi)容相當(dāng)于在豐富內(nèi)容生態(tài)，補(bǔ)齊短板”。在其看來，直播和短視頻是不同的產(chǎn)品類型，短視頻針對(duì)的是消費(fèi)者的碎片時(shí)間，直播針對(duì)長片時(shí)間，相比而言，短視頻內(nèi)容能更長久的保持活力。
淘寶直播對(duì)短視頻的布局，不僅關(guān)乎內(nèi)容生態(tài)，更是一場流量爭奪賽。支持短視頻內(nèi)容，一來可以延長用戶停留時(shí)長，二來可以吸引新流量并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
“在淘寶直播APP上點(diǎn)擊購買依然會(huì)跳轉(zhuǎn)至淘寶，因而很多用戶更多選擇在淘寶內(nèi)直接觀看直播。相對(duì)而言，淘寶直播APP的流量是不夠的。”另一位短視頻MCN創(chuàng)業(yè)者表示，“所以，并不排除淘寶以短視頻為吸睛利器，給淘寶直播APP吸流量的可能。”
那么，淘寶直播APP里的短視頻究竟會(huì)是怎樣的?此前趙圓圓對(duì)淘寶直播內(nèi)容的期待是“專業(yè)內(nèi)容+促銷內(nèi)容+趣味內(nèi)容”品效銷三合一。
多位業(yè)內(nèi)人士猜測，“此次淘寶直播支持的短視頻內(nèi)容可能只是直播內(nèi)容剪輯成短視頻，或者跟淘寶的頭圖視頻類似，而不會(huì)像抖音那么做”。因?yàn)?，與抖音不同的是，淘寶直播的針對(duì)性很強(qiáng)，賣貨屬性非常突出。“在這樣一個(gè)生態(tài)里去講段子就會(huì)很奇怪，出力不討好。”
與此相反，山竹MCN聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉則認(rèn)為，“主播原創(chuàng)短視頻可能會(huì)是重點(diǎn)，當(dāng)然，其中也會(huì)包括一部分直播內(nèi)容切片。除此之外，不管是直播還是短視頻，淘內(nèi)內(nèi)容會(huì)逐漸開放給商家，而商家的入場會(huì)逐漸得把淘內(nèi)內(nèi)容生態(tài)重新盤活。”
如此一來，直播間不再會(huì)是主播的專場，短視頻也不再是達(dá)人的專場，贏者必須“二者通吃”。“但目前，主播和達(dá)人還沒有完全打通，會(huì)做直播的和會(huì)做短視頻的并非同一波人。這是由原始基因決定的，畢竟不是‘人人都是李佳琦’。主播是最懂粉絲關(guān)系的價(jià)值的，短視頻達(dá)人是知道如何用內(nèi)容去漲粉的。所以，直播和短視頻的打通，在平臺(tái)內(nèi)肯定是一個(gè)趨勢(shì)。”劉偉談道。
某頭部網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，淘寶直播將短視頻和直播并立運(yùn)行，對(duì)于網(wǎng)紅來說影響不大，反倒應(yīng)該擔(dān)心達(dá)人(此處是指在直播間完成帶貨，以CPS收傭?yàn)橹鞯募冎鞑?。“網(wǎng)紅一般都有短視頻能力，能力是比較復(fù)合的，而達(dá)人直播播得好不一定有短視頻能力。”
此外，多位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人員均表示，“做什么樣的內(nèi)容主要是看淘寶給的流量能有多少，值不值得達(dá)人拍視頻，做直播內(nèi)容的切片能提升效率，但這不是最主要的原因”。“僅從現(xiàn)在的信息上判斷，淘寶新動(dòng)作對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來說，僅僅是多了一個(gè)分發(fā)和變現(xiàn)的渠道，后續(xù)的投入力度還需要看具體效果來定。”其中一位從業(yè)人員指出。
無論是淘寶直播APP還是“猜你喜歡”，它們所支持的短視頻內(nèi)容定位尚不清晰。但一位商家對(duì)億邦動(dòng)力表示，“如果‘猜你喜歡’所支持的短視頻內(nèi)容包括寶貝的主圖視頻，那對(duì)于商家來說將會(huì)是個(gè)巨大的流量入口。”
新的流量會(huì)分給誰？
淘寶的每一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作都可以看做是一次流量的重新分配，那么對(duì)商家而言，淘寶直播增加短視頻內(nèi)容究竟是好是壞?
短視頻MCN機(jī)構(gòu)維麥創(chuàng)想創(chuàng)始人李洋提到，抖音日前更新了商品櫥窗開通權(quán)限，帶貨只需要實(shí)名認(rèn)證即可，不再要求粉絲量，大大降低了帶貨門檻。由此，他預(yù)判，“淘寶帶貨門檻或許也會(huì)降低，短視頻風(fēng)格會(huì)變化很多”。
也有行業(yè)人士認(rèn)為，考慮到會(huì)對(duì)現(xiàn)有達(dá)人體系造成的沖擊，淘寶不會(huì)直接降低帶貨門檻。“阿里可能會(huì)更加注重引導(dǎo)商家自播，而不是以達(dá)人的方式去做，達(dá)人僅僅作為切入口。”
這一點(diǎn)也在淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓的微信公眾號(hào)文章中有所體現(xiàn)。“俯瞰整個(gè)內(nèi)容電商生態(tài)圈，90%都是商家自播，達(dá)人主播占比不到10%，和以人為主的微博、微信、抖音、快手很不一樣。”此外，阿里官方公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11，參與直播的商家已經(jīng)超過50%，開播商家數(shù)和場次同比增長100%。
克勞銳《2019網(wǎng)紅電商雙十一報(bào)告》
換個(gè)角度看，如一位資深淘寶商家向億邦動(dòng)力舉例所說，“目前女裝大店經(jīng)常需要去國外拍照，成本成倍增加，小商家根本無力跟風(fēng)。相比之下，短視頻門檻較低、操作也更簡單、省時(shí)省錢。”
繞開商家對(duì)達(dá)人資源的爭奪，引導(dǎo)商家自播甚至是做短視頻，這或許是阿里降低帶貨門檻的“變相方式”。
也有商家在流量獲取和內(nèi)容創(chuàng)作能力方面提出了質(zhì)疑，其告訴億邦動(dòng)力，淘寶商家獲取流量主要有三個(gè)渠道：淘內(nèi)免費(fèi)(手淘首頁、手淘搜索、微淘、問大家、找相似等等)、自主訪問(購物車、我的淘寶、直接訪問)、付費(fèi)流量(淘寶客、品銷寶-明星店鋪、直通車)。“此次淘寶新動(dòng)作受影響最大的是淘寶首頁的流量，這也是淘寶商家的重要流量來源。今后，沒有短視頻和直播能力的商家，首頁獲取流量可能更困難了。”
山竹MCN聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉也表示，“受影響最大的可能是中小商家和淘寶原生達(dá)人。商家和達(dá)人的流量進(jìn)行重新分配，對(duì)有內(nèi)容能力的商家做扶持，對(duì)沒有電商效果的達(dá)人內(nèi)容肯定會(huì)逐漸放棄。”
但也有業(yè)內(nèi)人士持相反觀點(diǎn)。“這不一定，反而部分小商家的機(jī)會(huì)來了，因?yàn)槊總€(gè)商家可以更加好的展示自己的產(chǎn)品。”
換句話說，流量蛋糕就這么大，參與的人多了，分到每個(gè)商家或達(dá)人手里的就少了。新入場的中小商家若能成為淘寶的優(yōu)質(zhì)KOL，流量必然會(huì)有。
抖音、快手的“奶酪”
在淘內(nèi)流量獲取愈發(fā)困難的大背景下，去淘外(如新興電商平臺(tái)及社交電商等)尋求新機(jī)會(huì)是越來越多中小型淘寶商家和主播、達(dá)人的選擇。
劉偉提到，主播達(dá)人的“出淘”和商家“出淘”是不一樣的。“主播達(dá)人‘出淘’，一方面是平臺(tái)的問題，主播頭部已成定局，后來者出頭的機(jī)會(huì)比較小，還有平臺(tái)的內(nèi)容整體性調(diào)整，跟不上變化的主播達(dá)人都會(huì)慢慢被淘汰掉，出淘可能會(huì)有機(jī)會(huì)活下來。另外一方面，主播和達(dá)人本身有這個(gè)訴求，淘內(nèi)達(dá)人雖然是通過內(nèi)容影響消費(fèi)決策的，但是全網(wǎng)的話語權(quán)太少，需要拓展全網(wǎng)的影響力，而且全平臺(tái)發(fā)展本身也能引流到淘內(nèi)，到短視頻或者直播間完成轉(zhuǎn)化。”
反過來看，淘寶大力支持短視頻內(nèi)容，完成內(nèi)容閉環(huán)，目的也在于“把想出淘的商家和網(wǎng)紅主播留下來，同時(shí)留住用戶”。而這可能也是“抖音、快手電商、拼多多這些后起之秀”所帶來的競爭環(huán)境所趨。
其中，“抖音對(duì)淘寶的威脅暫時(shí)說不上，但有追趕的趨勢(shì)。我們只知道關(guān)注抖音，但背后的頭條和放心購很少被提及。此外，抖音近期已經(jīng)在逐漸組織自己的商品庫。這樣一個(gè)有流量、有商品的地方，不就是一個(gè)購物網(wǎng)站嗎?”某頭部營銷公司負(fù)責(zé)人如是說道。
今年雙11期間，抖音官方推廣任務(wù)接單平臺(tái)星圖就為平臺(tái)中的廣告主和達(dá)人提供很多“新服務(wù)”，包括推出承接報(bào)名任務(wù)的“百人策劃團(tuán)”、組織線上選品會(huì)等。
對(duì)于淘寶直播進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域是否會(huì)對(duì)抖音、快手等平臺(tái)產(chǎn)生影響，多位抖音MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人員都表示，“短期影響不會(huì)大”。
從直播方面來看，相比淘寶直播百億級(jí)的體量，抖音直播目前僅是百萬級(jí)的生意。就用戶數(shù)量而言，抖音直播11.11戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音購物車視頻日均活躍互動(dòng)用戶數(shù)超5000萬，而參與淘寶直播的用戶數(shù)目前已達(dá)到了1億，在雙十一當(dāng)天，僅薇婭直播觀看人數(shù)就達(dá)到3823萬人，李佳琦直播觀看人數(shù)達(dá)到2445萬人。
由此，上述從業(yè)人員認(rèn)為，“抖音也在做直播，但淘寶直播的成交額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過抖音，反過來也是一樣，看淘寶做短視頻和看待抖音做直播邏輯其實(shí)是一樣的。”
劉偉也告訴億邦動(dòng)力，“我認(rèn)為不會(huì)有什么影響，抖音、快手做電商和淘寶短視頻做電商的邏輯是不一樣的。快手、抖音做電商是利用流量價(jià)值，是內(nèi)容到電商，核心是創(chuàng)作者利用流量去引導(dǎo)變現(xiàn)。淘寶是電商到內(nèi)容，核心是具備內(nèi)容能力的電商玩家，讓平臺(tái)的核心用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作。”
換句話說，快手和抖音有自己的護(hù)城河，定位是泛娛樂，阿里則是純商業(yè)的，從搜索算法起家，一切圍繞商家成交。“前后兩者的電商業(yè)務(wù)形態(tài)本質(zhì)區(qū)別很大。一個(gè)是創(chuàng)作內(nèi)容，附帶購物，一個(gè)是為了成交，創(chuàng)造內(nèi)容。”一位內(nèi)容電商從業(yè)人員談道。
