【在609 5億元的中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中，泛數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)為480 35億元，而占據(jù)核心層的下載和流媒體，則是129 2億元?！?小時預(yù)售銷量突
【在609.5億元的中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中，泛數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)為480.35億元，而占據(jù)核心層的下載和流媒體，則是129.2億元。】
1小時預(yù)售銷量突破41萬張，這是去年張藝興發(fā)行的數(shù)字專輯《夢不落雨林/NAMANANA》創(chuàng)下的成績。最終，該專輯以累計超過百萬、領(lǐng)先第二名近28萬的銷量，位列去年中國數(shù)字專輯總銷售量排行榜榜首。
2018年，中國數(shù)字專輯下載銷售額突破2億元，數(shù)字專輯實(shí)現(xiàn)了從0到1的商業(yè)化突破。那中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，又到了怎樣的階段?
“去年，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值是609.5億元。”當(dāng)中國傳媒大學(xué)教授佟雪娜宣布這個數(shù)據(jù)，數(shù)字音樂成為引領(lǐng)中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
佟雪娜早在2012年就出版過一本《數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)價值鏈研究》，并從2014年開始做中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)報告。在她看來，“中國的數(shù)字音樂消費(fèi)，流媒體訂閱與國際相比付費(fèi)率依然很低，但是音樂付費(fèi)模式的多樣性走在世界前列。”
7月11日，“2019中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會”在杭州舉行，《2019中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會音樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)工作委員會首次發(fā)布，該報告迄今已連續(xù)發(fā)布6年。
從黑膠唱片、磁帶到CD，每一次社會變遷，都改變著音樂的形態(tài)和存在方式。隨著科技革新，音樂全面進(jìn)入數(shù)字時代，科技創(chuàng)新也滲透到音樂產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。借助內(nèi)容付費(fèi)，中國數(shù)字音樂的商業(yè)化能力也得到提升。
“從上世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)在中國興起到今天，20多年里，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展真是讓人嘆為觀止。從當(dāng)年的百度MP3開始，到今天已經(jīng)完全變了天地。”中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會總干事周亞平說。
中國傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院教授彭文祥則留意到一個數(shù)據(jù)，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的報告，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到4.6億，“這意味著，不管是數(shù)字音樂，還是網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影，不管是什么藝術(shù)形式，都繞不開互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。”
粉絲經(jīng)濟(jì)帶動數(shù)字專輯銷售
在609.5億元的中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中，泛數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)為480.35億元，而占據(jù)核心層的下載和流媒體，則是129.2億元。
2015年以來，隨著流媒體訂閱模式的快速發(fā)展，音樂行業(yè)逐漸出現(xiàn)回暖跡象，成為數(shù)字音樂主要的增長點(diǎn)，預(yù)計將在未來給音樂行業(yè)帶來更大產(chǎn)值。
佟雪娜分析，未來流媒體的訂閱模式空間發(fā)展將越來越大，下載的力度會越來越小，“以騰訊音樂為例，去年在線音樂付費(fèi)用戶增長至2700萬人，同比增長39.18%。”
“2018年最凸顯的一點(diǎn)就是，數(shù)字專輯正逐步規(guī)?；?。比如QQ音樂，它通過數(shù)字專輯形成了一個‘數(shù)字專題+’的戰(zhàn)略，形成了多元化的音樂娛樂生態(tài)。”通過分析2018年數(shù)字專輯年度銷量排行榜，佟雪娜認(rèn)為，張藝興、Nine Percent、吳亦凡等流量歌手發(fā)行的數(shù)字專輯皆占據(jù)高位，這證明中國數(shù)字音樂的用戶更加傾向于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的資源和用戶體驗(yàn)的付費(fèi)，“粉絲經(jīng)濟(jì)帶動數(shù)字專輯的收入是非?？捎^的。”
2014年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)首次以數(shù)字專輯形式發(fā)行周杰倫專輯《哎呦，不錯哦》，一年累計售出16萬張。從中國第一張數(shù)字專輯的發(fā)行，截至2018年3月31日，QQ音樂已累計發(fā)行355張數(shù)字專輯，銷量約6000萬張，銷售額近4億元。
僅幾年時間，娛樂消費(fèi)需求不斷提升，數(shù)字專輯也打造出不同的花樣玩法。從專輯銷售、社交互動、線下活動、粉絲周邊等方向，打造“數(shù)字專輯+”模式，豐富音樂娛樂生態(tài)。張藝興的數(shù)字專輯之所以獲得累計百萬的銷量，與垂直深耕粉絲經(jīng)濟(jì)的“數(shù)字專輯+”模式有密切關(guān)系。
隨著用戶的需求提高，音樂不再是一筆單純的生意，流媒體音樂平臺面臨的將是全場景、全鏈條式的競爭。
2018年，各平臺在新消費(fèi)環(huán)境下紛紛開啟音樂線下場景營銷，加入多場景跨界營銷行列。網(wǎng)易云音樂推出依據(jù)“音樂+酒店”理念與亞朵合作的“睡音樂主題活動”，同時還有利用“音樂+餐飲”的概念，與大眾點(diǎn)評推出“聽歌點(diǎn)亮免費(fèi)菜”活動。騰訊音樂則相繼推出主打“音樂+時尚”的“Music Station沉浸式體驗(yàn)站”、“音樂+運(yùn)動”的“城市運(yùn)動櫥窗”，以及“音樂+藝術(shù)”的“古畫會唱歌”音樂創(chuàng)新大賽。
佟雪娜分析了中國數(shù)字音樂消費(fèi)者的行為，認(rèn)為90后為主體的消費(fèi)群體呈現(xiàn)出年輕化、高端化的特點(diǎn)，他們注重精神需求、時間效率和自我提升，消費(fèi)傾向于高共鳴、國際化、融合化的音樂風(fēng)格，“而且這一代消費(fèi)者的社交傾向很強(qiáng)，只要和社交相關(guān)，用戶的黏性就會非常非常高。”
可以明確的是，中國未來數(shù)字音樂的發(fā)展將會越來越偏向于社交娛樂屬性。以“音樂”為核心，滿足用戶聽、唱、看、玩等多種需求的泛娛樂生態(tài)正在構(gòu)建。
后版權(quán)時代音樂直播發(fā)力
“2006年市面上的CD盜版很猖獗，2008年是互聯(lián)網(wǎng)盜版猖獗，99%都是盜版。到今天，96%的用戶聽的都是正版音樂。”騰訊音樂娛樂集團(tuán)政府關(guān)系總監(jiān)韓旭說到中國音樂的正版化歷程，不免感慨，“2015年版權(quán)局下了最嚴(yán)的版權(quán)令，最受益的應(yīng)該是騰訊音樂集團(tuán)。畢竟有版權(quán)令，各個行業(yè)的數(shù)字音樂服務(wù)商都需要把衛(wèi)星授權(quán)下架刪掉，才導(dǎo)致了2018年騰訊音樂娛樂集團(tuán)上市。”
與過去中國盜版率99%的局面相比，如今的版權(quán)環(huán)境大為改善，版權(quán)格局基本穩(wěn)定。數(shù)據(jù)表明，中國數(shù)字音樂正版率相較往年提高，以數(shù)字音樂為主要推動力，中國音樂市場及音樂產(chǎn)業(yè)迅速走向正版化，也為原創(chuàng)音樂的發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境。
《2019中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，隨著版權(quán)格局基本穩(wěn)定，獨(dú)立音樂人的長尾音樂更為凸顯價值，成為各平臺接下來布局的重點(diǎn)內(nèi)容。在大眾消費(fèi)市場，用戶的需求越發(fā)多元化，越來越多的小眾產(chǎn)品爆發(fā)出驚人的力量。獨(dú)立音樂人毛不易的一首《消愁》在酷狗上線一周，播放量就破億，他的數(shù)字專輯《平凡的一天》，在去年年度銷量排行榜上也位列第四。
數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)核心層之外，以直播、社交娛樂等為代表的泛數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)也為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來巨大流量和不菲收入。以全民K歌、唱吧為代表的音樂社交娛樂平臺流量巨大，全民K歌作為騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下重要產(chǎn)品，注冊用戶已超5億。
“音樂直播行業(yè)的用戶黏性非常高，我們相信音樂直播在未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中必定會占有一席之地。”佟雪娜說，未來音樂直播將以音樂為核心，主播本身就是歌手，用“直播+專輯”的方式發(fā)行數(shù)字音樂，泛娛樂產(chǎn)業(yè)相互推動，滿足用戶需求。
在阿里音樂、騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂之間紛紛達(dá)成版權(quán)互授后，頭部音樂版權(quán)基本形成共享格局，在線音樂市場也進(jìn)入了拼體驗(yàn)的后版權(quán)時代。各大平臺為增強(qiáng)自身話語權(quán)，將更多地集中力量去爭奪電子、民謠、爵士、搖滾等長尾音樂，以此實(shí)現(xiàn)各自版權(quán)版圖的擴(kuò)建，從內(nèi)容出發(fā)提升競爭力?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，以個性化推薦為核心的一系列平臺體驗(yàn)與服務(wù)成為了重中之重。
2018年，騰訊音娛聯(lián)合索尼音樂成立電音廠牌Liquid State，酷狗音樂和螢火蟲針對二次元受眾聯(lián)合主辦蘑菇螢火蟲動漫音樂嘉年華。網(wǎng)易云音樂則與米漫傳媒、NBC環(huán)球合作進(jìn)軍動漫音樂領(lǐng)域。
5G改變音樂消費(fèi)模式
2019年新年，網(wǎng)易云音樂推出2018年度聽歌報告，一上線就刷屏朋友圈。
“我看了自己的網(wǎng)易年中聽歌報告H5，發(fā)現(xiàn)它比我還了解自己。”中國傳媒大學(xué)副教授王鉉很驚訝，通過大數(shù)據(jù)分析，他獲知了自己一年聽了多少音樂，喜歡在什么時候聽歌，以及喜歡的音樂類型，“這些大數(shù)據(jù)成為打動用戶、驅(qū)動營銷收割用戶的中樞神經(jīng)，不僅改變了用戶的聽歌習(xí)慣，也推動了用戶音樂付費(fèi)的意識。”
在科學(xué)技術(shù)日新月異之時，音樂將進(jìn)入怎樣的商業(yè)化道路?通過王鉉帶領(lǐng)課題組研究并首次發(fā)布的《2019中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告——音樂科技與裝備專題報告》，或許可以獲知音樂產(chǎn)業(yè)在科技革命浪潮下的未來。
6月6日，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放5G商用牌照。按照中國目前的5G布局計劃表來看，與全球的5G部署節(jié)奏同步。
“今后隨著5G網(wǎng)絡(luò)的日益成熟，大型演出采用8K+VR的方式直播成為標(biāo)配，音樂演出將找到另外一個商業(yè)化的道路。”王鉉認(rèn)為，未來借助VR技術(shù)，音樂用戶將真正地置身其中。當(dāng)VR打開了這種沒有時空限制的“入口”和“場景”，人們可以隨時隨地戴上設(shè)備進(jìn)行一次身臨其境的演出體驗(yàn)。
“5G時代來臨，人們的音樂消費(fèi)觀也會改變，他們會購買VR設(shè)備，線上購買演出門票，享受一場音樂的盛宴?，F(xiàn)在中國最大的演出場所鳥巢如果可以容納十萬人的話，借助VR手段，現(xiàn)場的觀眾人數(shù)增長不僅僅是十倍、數(shù)十倍，甚至是百倍增長。AR技術(shù)可將屏幕的二維升級為三維，觀眾除了擁有更強(qiáng)的現(xiàn)場感之外，還可以參與到音樂產(chǎn)品中去。”
2018年開始，5G直播頻頻在奧運(yùn)會等重要賽事、行業(yè)性展會、重大事件上現(xiàn)身，5G傳送的視頻質(zhì)量從高清，一步步升級為4K、4K+VR，方式也逐漸從錄播向直播轉(zhuǎn)換。2019年3月，動感101音樂電臺攜手中國電信上海公司，舉辦第26屆《東方風(fēng)云榜》音樂盛典，這是全國首個5G+8K+VR直播音樂現(xiàn)場。
“自2016年被稱為虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)化元年開始，到今年已是第三個年頭。”王鉉說，中國各大媒體、網(wǎng)絡(luò)以及研究團(tuán)隊(duì)都紛紛著手于VR、AR技術(shù)的研究，隨著5G技術(shù)出現(xiàn)，成為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展中必不可少的助力因素，“影像內(nèi)容的虛擬化、可視化、立體化呈現(xiàn)，成為了音樂領(lǐng)域重要的可探索和發(fā)展方向，VR和AR技術(shù)也隨之改變了音樂演出、觀眾體驗(yàn)和音樂消費(fèi)的模式。”
中央音樂學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師吳粵北被稱為學(xué)院派電子音樂第一代，在他看來，數(shù)字音樂并不代表音樂本身，只是音樂的音響的存在形式，是一個載體，“不管你玩什么音樂，都要達(dá)到精品才有商業(yè)價值，才有可能借助數(shù)字時代和5G時代騰飛。”（吳丹）
關(guān)鍵詞： 泛數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè) 流媒體
