4月17日，美團(tuán)買菜在上海峨山路正式開啟新站點(diǎn)，而這也是它的第10個站點(diǎn)。同樣在今天，美團(tuán)旗下新業(yè)務(wù)小象生鮮進(jìn)行了試點(diǎn)期內(nèi)的調(diào)整，無錫
4月17日，美團(tuán)買菜在上海峨山路正式開啟新站點(diǎn)，而這也是它的第10個站點(diǎn)。同樣在今天，美團(tuán)旗下新業(yè)務(wù)小象生鮮進(jìn)行了試點(diǎn)期內(nèi)的調(diào)整，無錫及常州門店因經(jīng)營表現(xiàn)不佳而停業(yè)關(guān)閉，保留北京2家門店并繼續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)和運(yùn)營效率。
一開一閉之間，顯現(xiàn)出美團(tuán)“生鮮零售”的思考和打法的轉(zhuǎn)變。“店倉一體”的大店模式，將調(diào)整至防守狀態(tài)：“前置倉”的小站模式，美團(tuán)買菜的布局明顯在提速。盡管10站還是一個比較謹(jǐn)慎的數(shù)字，但開站速度、京滬兩地布局，均顯示出美團(tuán)買菜的潛力和信心。一旦模式驗(yàn)證成功，不排除美團(tuán)買菜將再次提檔加速。
為什么是“前置倉+買菜”?時至2019年，互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪線上流量早已白熱化。在吹過了水果和海鮮的風(fēng)口后，高頻的“買菜”消費(fèi)及接地氣的“手機(jī)菜籃子”成了生鮮賽道內(nèi)玩家的共同選擇。
買菜，看似一件小事，實(shí)則對互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者而言難度極高，也因此成為零售行業(yè)中最后一塊空白、最后一塊尚未與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合的最后的金礦。2019年，三餐食材成為新的商業(yè)風(fēng)向，阿里、美團(tuán)等巨頭紛紛入場，做起了“手機(jī)菜籃子”這個小生意。
壹
生鮮前置倉
2012年10月底，王石轉(zhuǎn)發(fā)了一篇微博文章“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，向他最崇敬的企業(yè)家褚時健致敬。
這篇文章出自本來生活網(wǎng)，寫的是昔日煙草大王褚時健，和他75歲那年再創(chuàng)業(yè)做的褚橙。本來生活運(yùn)作這篇報道，是因?yàn)殡p方已經(jīng)簽約獨(dú)家合作。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊中媒體人云集的本來生活，把“褚橙”營銷成了“勵志橙”，在精英人群中熱銷。
上線才三個月的本來生活，因?yàn)檫@次大賣一炮而紅，成為當(dāng)年生鮮電商中的一匹黑馬。這一年，生鮮電商扎堆成立，連順豐優(yōu)選也是在這年夏天上線的。這一年被稱作生鮮電商元年，賣脫銷的褚橙只是一個縮影，生鮮零售的巨大價值令所有人動容。
七年間，生鮮行業(yè)曾人聲鼎沸，也曾沉寂默然，無數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊蜂擁而至又極速滅亡。但隨著零售方式的變化，生鮮這一細(xì)分領(lǐng)域在資本的裹挾下，再次站到了零售變革的風(fēng)口浪尖。“重構(gòu)菜市場”作為其中最響亮的口號，與前置倉模式接軌，火爆異常。
整個新零售或生鮮零售，都處在非常早期的階段，變化很快。三餐菜品，本身是生鮮中極為空白的品類，專注這一品類的玩家直到近兩年才開始出現(xiàn)。而與它接軌的前置倉模式，卻并不是一個新熱點(diǎn)，每日優(yōu)鮮正是靠它攻城略地的。
前置倉模式，與自營電商的配送頗有相似之處。相較于平臺電商只能全國發(fā)貨，自營電商們可以在全國劃分區(qū)域，建立多出大倉，通過縮短物流距離來提高配送速度。前置倉則是改變了中心倉庫全城發(fā)貨的模式，在城區(qū)內(nèi)建立多個倉儲點(diǎn)，縮短配送半徑，實(shí)現(xiàn)極速配送。
新零售需要重構(gòu)人、貨、場的數(shù)字化，但前置倉只需要針對“貨”數(shù)字化。簡單來說，就是借助算法來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，選擇合適的商品儲存在合適的前置倉內(nèi)，再根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)度騎手配送商品。
距離消費(fèi)者更近的倉儲位置，比起傳統(tǒng)快遞更快的配送體系，決定了前置倉模式能將配送時間壓縮到極致。也因此，在新零售大熱、創(chuàng)新模式頻出的背景下，前置倉模式憑借著實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)勢，獲得了資本的青睞和市場的信任。
新零售迎合了巨大的線下零售市場，是電商紅利將近后零售業(yè)的新寵兒。但無論是全面的人貨場的數(shù)字化能力，還是無法撇下的厚重的線下零售店，都讓它頗有無奈前行的色彩。無人店、新零售都是表面光鮮亮麗，實(shí)則心酸不淺，相比之下更實(shí)在的前置倉模式可能在2019年站穩(wěn)腳跟。隨著企業(yè)入駐更多城市，鋪設(shè)更多站點(diǎn)，前置倉模式可能會從補(bǔ)充性的銷售渠道，演變成一種不可或缺的零售業(yè)態(tài)。
貳
改造菜市場
網(wǎng)經(jīng)社-電商研究中心此前曾發(fā)布報告：我國生鮮電商市場正蓬勃發(fā)展，2018年上半年交易規(guī)模較2017年同期增長了23.5%，而生鮮電商入局者中，僅有1%聲稱實(shí)現(xiàn)盈利，4%勉強(qiáng)持平。由此可見，生鮮電商規(guī)模大，增長快，偏偏滲透率還很低，市場潛力無窮。
由于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，和電商平臺對用戶線上消費(fèi)的教育，用戶對線上采買的接受度越來越高。在餐飲領(lǐng)域，繼外賣訂購后，食材訂購也成了消費(fèi)者的新需求。
那么對這類在線訂購食材的用戶而言，傳統(tǒng)電商追求的“多快好省”顯得有些多余，他們實(shí)則只需要“又快又好”，即新鮮又便利。這一點(diǎn)，前置倉模式已經(jīng)跑通了水果品類，用來跑通三餐食材品類不失為一種穩(wěn)妥的選擇。
之前說過，前置倉模式最大的特點(diǎn)，在于快。然而極速配送，并非一種“物美價廉”的服務(wù)，而是企業(yè)付出了大量成本才得以實(shí)現(xiàn)的。商品想要極速送達(dá)，既需要在倉庫內(nèi)優(yōu)化揀貨速度，如使用現(xiàn)代化設(shè)備揀貨等;還需要高效的配送網(wǎng)絡(luò)，成本更高。
那么，這樣付出了高昂履單成本所實(shí)現(xiàn)的速度，如果不是用戶迫切需要的，性價比無疑大打折扣。速度與成本直接掛鉤，揣摩用戶心理，明確經(jīng)營品類對應(yīng)的最佳配送時間至關(guān)重要，前置倉模式只有對應(yīng)著時效性強(qiáng)的商品，才能凸顯其價值。
相對而言，采買糕點(diǎn)、水果、凍品的用戶，對配送時間上寬容度都比較高。更迫切要求時效性的，是家庭餐廚場景中的日常即時性食材需求。聚焦“手機(jī)菜籃子”的定位，應(yīng)當(dāng)是生鮮零售現(xiàn)在來看比較正確的品類選擇。
并且由于互聯(lián)網(wǎng)人群平均年齡的抬升，需求和購買力也在逐漸改變。越來越多的年輕人，尤其是在一二線城市上班的白領(lǐng)一族，面臨著買菜難或者太宅太懶的問題，所以對APP買菜這件事有著更大的需求。
在我國的生鮮食材流通環(huán)節(jié)中，“菜市場”是最主要的渠道。但隨著城市化進(jìn)程的展開，地產(chǎn)建設(shè)進(jìn)入相對成熟的階段，菜市場不得不為市政環(huán)境優(yōu)化做犧牲，受到區(qū)域、規(guī)模、資金等全方位的限制;而另一種松散的社區(qū)菜攤子，則基本是個人行為，沒有固定的營業(yè)時間和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈來源，難成氣候。
另一方面，一二線城市整體生活節(jié)奏的加快，使人們更加需要快速買齊家庭日常所需的菜品，愿意為這樣的便利條件復(fù)出溢價，這種溢價需求是吸引創(chuàng)業(yè)者的深層原因;而對于巨頭來講，普通的三餐食材在形成薄利多銷局面前，雖然利潤有限，但是其高頻、剛需的特點(diǎn)，有可能成為新的流量入口，具有戰(zhàn)略意義。
由此看來，菜市場結(jié)合前置倉，能在2019年成為一個小熱點(diǎn)，美團(tuán)買菜、盒馬菜市、蘇寧菜場這些巨頭爭相入場，并不是巧合。
叁
押注美團(tuán)買菜
美團(tuán)買菜選定的發(fā)展模式是，這個模式被投資女王徐新稱作聚焦菜市場結(jié)合前置倉，為用戶提供到家服務(wù)。
首先從品類上講，美團(tuán)買菜是以蔬菜及豆制品作為核心品類的，這個分類內(nèi)的食材種類最多。其他品類也基本是家庭一日三餐所需的常用食材，分類追求細(xì)致，選品追求齊全，基本能滿足廚房做飯場景的需求。
這注定會是一場綜合實(shí)力的持久比拼，美團(tuán)之所以跟進(jìn)入場，顯然也是看中了蔬菜這個高頻剛需品類的流量作用的。事實(shí)上，在過去的許多大賣場中，生鮮這個龐大的品類都是起著為賣場聚流的作用，而不是核心的盈利來源。美團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)自己以吃為核心的“Food+Platform”戰(zhàn)略，和綜合生活服務(wù)電商的定位，“手機(jī)菜籃子”的流量入口是其必爭之地。
在此之前，美團(tuán)生鮮零售板塊的門牌是小象生鮮。小象的打法不是前置倉，而是店倉一體的新零售;聚焦的也不是蔬菜食材這個窄品類，而是主打中高檔生鮮食材;門店對外營業(yè)，注重用戶購物體驗(yàn)，而不是只接受線上訂單，站點(diǎn)只起倉儲和分揀作業(yè)。
小象生鮮代表的，是在2018年大行其道的“大店”模式，追求重構(gòu)人貨場打造購物體驗(yàn);美團(tuán)買菜代表的，是時下經(jīng)受驗(yàn)證的“小站”模式，追求極速配送的社區(qū)化服務(wù)。據(jù)36氪報道，美團(tuán)買菜、小象生鮮的業(yè)務(wù)由同一支團(tuán)隊負(fù)責(zé)，已經(jīng)有了生鮮零售領(lǐng)域持續(xù)幾年的經(jīng)驗(yàn)和資源積累。
對比美團(tuán)買菜的提速擴(kuò)張，和小象生鮮的業(yè)務(wù)收縮，我們不難發(fā)現(xiàn)：美團(tuán)正在釋放一個明確的信號，其生鮮零售板塊的發(fā)展思路已經(jīng)明確轉(zhuǎn)向，未來會押注前置倉加菜市場的小站模式，在一線城市密集布置站點(diǎn)，提供社區(qū)化服務(wù)。
美團(tuán)也承認(rèn)，本次小象生鮮調(diào)整后，美團(tuán)在“生鮮零售”的發(fā)展思路進(jìn)一步明確。小象生鮮所代表的“大店”模式，將把工作重心聚焦在運(yùn)營效率、消費(fèi)體驗(yàn)的進(jìn)一步優(yōu)化；美團(tuán)買菜所代表的“小站”模式，將通過社區(qū)化選址、聚焦“三餐食材”等日常生活消費(fèi)品類，聚焦增長、持續(xù)探索生鮮零售的社區(qū)化服務(wù)模式。
支撐“美團(tuán)買菜”未來發(fā)展的，包括經(jīng)驗(yàn)豐富的生鮮團(tuán)隊、完備的供應(yīng)鏈和充足的配送資源，都是美團(tuán)押注這一賽道的優(yōu)勢所在。
同時，依托于美團(tuán)這個全球最大的外送平臺，美團(tuán)買菜有著良好的用戶基礎(chǔ)，美團(tuán)以吃為核心的形象也有助于確立消費(fèi)者的認(rèn)知。拋開這些“虛”的，美團(tuán)的市場份額和大眾點(diǎn)評的深度運(yùn)營，讓美團(tuán)對人們“吃什么”這件事有著充分的大數(shù)據(jù)積累。
之前說過，生鮮虧欠的原因，最大的一點(diǎn)就是損耗太高，只有降低損耗，才能盈利或者少虧。幾年前，主打水果的每日生鮮剛上線時，我記憶尤為深刻的一點(diǎn)是，有時收到的水果還沒有完全熟透，可以先放置一段時間再吃。相較于水果，保質(zhì)期更短的蔬菜損耗更大，且沒有這樣取巧的方法可采用。
普遍的看法是，對多數(shù)企業(yè)來講，想要降低損耗只能提高周轉(zhuǎn)率。用戶多了、訂單多了、蔬菜肉蛋豆制品都周轉(zhuǎn)加快了，批發(fā)來的食材都能很快賣光，商品損耗自然就降低了?？蓪?shí)際上，要做到這一點(diǎn)，既需要APP的用戶規(guī)模更大，也需要提高用戶的復(fù)購率，才能形成足夠多的訂單，這顯然并非一日之功。
相對來講，美團(tuán)買菜依托背后平臺對用戶每天“吃什么”的大量數(shù)據(jù)，和美團(tuán)身為小巨頭遠(yuǎn)超創(chuàng)業(yè)公司的技術(shù)優(yōu)勢，對第二天的訂單量做出更精準(zhǔn)的預(yù)測，實(shí)現(xiàn)前置倉精準(zhǔn)備貨，降低食材滯銷帶來的損耗，可能見效更快。
同時，我們已經(jīng)知道，手機(jī)菜籃子更多的需求來自一二線城市中，對生活品質(zhì)要求更高的白領(lǐng)或新中產(chǎn)階級。一份來自美團(tuán)酒店的報告顯示，平時常駐一二線，春節(jié)期間返鄉(xiāng)住酒店的用戶，比平時增長了25%。美團(tuán)買菜的用戶畫像與這類人群相似，可以想象其獲客難度會有所降低。
來自小象的供應(yīng)鏈能力，同樣是美團(tuán)買菜的底氣所在。因?yàn)槭卟撕退煌谋Ｙ|(zhì)期，水果可以采用從合作產(chǎn)地到消費(fèi)者的長供應(yīng)鏈，蔬菜則只能選擇短供應(yīng)鏈，很大一部分商品直接從城批和代理商手中拿貨，供應(yīng)鏈選擇是個大難題。美團(tuán)可以充分發(fā)揮業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)，用成熟的食材供應(yīng)能力來推進(jìn)新業(yè)務(wù)。
除此之外，美團(tuán)的配送體系可以說是美團(tuán)買菜最大的助力。作為最大的外賣平臺，美團(tuán)搭建的城市配送體系，在規(guī)模和響應(yīng)速度上都稱得上佼佼者，足以承擔(dān)食材配送的任務(wù)。關(guān)鍵的是，買菜、做飯和吃飯是有時間差的，按照美團(tuán)買菜負(fù)責(zé)人的說法：美團(tuán)買菜的配送訂單高峰主要出現(xiàn)在飯點(diǎn)之前，恰好能與外賣訂單形成錯峰互補(bǔ)，可以說是完善了美團(tuán)配送網(wǎng)絡(luò)。
肆
迭代擴(kuò)張
另一個值得深思的問題是，菜市場結(jié)合前置倉的美團(tuán)買菜，下一步該怎么走。
首先，前置倉模式的一個優(yōu)點(diǎn)是，擴(kuò)張速度和易復(fù)制性。這點(diǎn)對任何采用前置倉模式的玩家而言都是相同的，在以速度取勝的互聯(lián)網(wǎng)江湖里，顯得尤為重要。
這也是新的零售模式里，純粹的前置倉獨(dú)有的優(yōu)勢。無論是前店后倉，還是店中倉，都無法像純粹的前置倉一樣，低成本的快速復(fù)制。只要跑通了區(qū)域模型，將試點(diǎn)前置倉的整體方案優(yōu)化后，它就能在一定區(qū)域內(nèi)快速復(fù)制和擴(kuò)張。
在我看來，低成本是其中一個重要原因。首先從選址上講，前置倉雖然需要靠近社區(qū)，卻并沒有選址上的特殊要求。因?yàn)榍爸脗}不需要線下對外營業(yè)，因此不受便利性約束，而這一點(diǎn)是傳統(tǒng)實(shí)體店選址的最大掣肘。
商鋪選址素來有“金角銀邊爛肚腸”的說法，一個顯眼便利人流密集的旺鋪，租金往往遠(yuǎn)高于同區(qū)域地理位置不好的商鋪。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正也曾在一次演講中表示，每日優(yōu)鮮前置倉租金是同等面積商鋪?zhàn)饨鸬娜种坏轿宸种弧?/p>
同時，因?yàn)閭}儲性質(zhì)與門店性質(zhì)的不同，前置倉可以隨意優(yōu)化陳列結(jié)構(gòu)，以達(dá)到最佳的空間利用效率。據(jù)徐正的說法，前置倉所能容納的商品數(shù)量，是同面積店鋪的三倍左右。并且因?yàn)椴恍枰己玫馁徫矬w驗(yàn)，門店無需設(shè)計和裝修，這既為前置倉的快速復(fù)制擴(kuò)張節(jié)約了成本，又省下了時間。
除此之外，因?yàn)榕渌退俣葮O快的特點(diǎn)，前置倉有很大的提升客單價的潛力。傳統(tǒng)的蔬菜，客單價顯然是生鮮品類中最低的，但在極速配下，用戶購買的不僅僅是蔬菜，更是服務(wù)。在傳統(tǒng)的營銷方案中，定價方式基本是“硬定價”，即根據(jù)成本定價。
網(wǎng)上采買+到家模式+極速配送，打動用戶的早已不是單純的蔬菜品質(zhì)，同樣還有服務(wù)品質(zhì)。在當(dāng)前階段，服務(wù)品質(zhì)的最直觀體現(xiàn)，就是配送速度，這是追求密集點(diǎn)位的前置倉的優(yōu)勢所在。因此，定價邏輯值得重新思考，以價值感知為基礎(chǔ)的軟定價顯然是更公允的機(jī)制。更高的客單價，將會帶來更強(qiáng)的盈利能力，這也是前置倉適合快速擴(kuò)張的原因之一。
但之前所有的這些，有一個前提，就是它們只適用于某一個區(qū)域。原因有三點(diǎn)，首先是中國人復(fù)雜的餐飲習(xí)慣，對食材和烹飪方式的選取非常復(fù)雜，呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域色彩，例如廣東人對食材新鮮度的苛刻要求。因此每個區(qū)域內(nèi)部，往往不難做透;但一個區(qū)域內(nèi)的模式，卻很難復(fù)制到全國。
其次是因?yàn)槭卟吮Ｙ|(zhì)期的原因，企業(yè)不得不采取的短供應(yīng)鏈模式，從每個地區(qū)當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈拿貨，因此很難快速復(fù)制。最后是供應(yīng)鏈，選擇前置倉模式的企業(yè)都是自營，基本會建立自己的配送體系，即使用第三方配送服務(wù)，成本也會升高。
但這三點(diǎn)，對美團(tuán)而言影響都很小。無論是餐飲習(xí)慣、供應(yīng)鏈渠道還是配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)都因?yàn)椴惋媹F(tuán)購、外賣等業(yè)務(wù)積累，在全國各地都擁有一定基礎(chǔ)。這也是美團(tuán)獨(dú)樹一幟，在上海試點(diǎn)后，敢于打通京滬線，直接在北京試點(diǎn)的原因。
終
展望
可以判斷，美團(tuán)買菜已經(jīng)找準(zhǔn)了方向：用前置倉模式，做三餐食材品類，走快速迭代擴(kuò)張的路子。
美團(tuán)選的這條路，同時利用了行業(yè)模式的先進(jìn)性和自身體系內(nèi)的成熟資源，可以預(yù)見的是，在模式跑通后，美團(tuán)買菜即將迎來一段黃金機(jī)遇期。
但這還不夠，從美團(tuán)的布局和溢價購買蔬菜配送服務(wù)的人群分布來看，美團(tuán)買菜的重心都已經(jīng)瞄準(zhǔn)了一線城市。與此同時，區(qū)域型的社區(qū)生鮮折扣連鎖店已經(jīng)自二三線城市悄然興起，并迅速填補(bǔ)了家庭日常生鮮消費(fèi)的空白。
二者之間的區(qū)別，是一個更注重便利性和服務(wù)品質(zhì)，一個更注重性價比。不得不承認(rèn)，在這個資訊、電商、短視頻都講究下沉的時代，后者的確更具有下沉優(yōu)勢。如何優(yōu)化自身模式，才能業(yè)務(wù)下沉，服務(wù)不下沉，這將是美團(tuán)買菜完成擴(kuò)張后的新難題。(文/郭一刀)
關(guān)鍵詞： 美團(tuán)買菜 前置小站 小象生鮮
