燒光了百億現(xiàn)金，輪替了十位核心高管。奔跑五年后，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)走到了命運(yùn)的十字路口在阿里巴巴開疆拓土的新業(yè)務(wù)里，大文娛
燒光了百億現(xiàn)金，輪替了十位核心高管。奔跑五年后，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)走到了命運(yùn)的十字路口
在阿里巴巴開疆拓土的新業(yè)務(wù)里，大文娛最受質(zhì)疑。在這里倒下了無(wú)數(shù)英雄。從俞永福到楊偉東，從高曉松到宋柯，他們激情而來、落寞離去。
大文娛始于阿里雙H戰(zhàn)略的一環(huán)，從2014年，阿里陸續(xù)在文學(xué)、音樂、游戲、影業(yè)、視頻和體育業(yè)務(wù)上重金收購(gòu)、布局。阿里CEO張勇曾在一次內(nèi)部會(huì)上復(fù)盤，他認(rèn)為阿里2015年最重要的布局之一就是收購(gòu)優(yōu)酷。一位在場(chǎng)員工轉(zhuǎn)述說，如果阿里不做娛樂，就永遠(yuǎn)只是一家電子商務(wù)公司，有了娛樂就有了向更大商業(yè)世界拓展的機(jī)會(huì)。
但五年過去，阿里大文娛輪換了三任總裁、十位核心高管，更換了三次戰(zhàn)略思路，一個(gè)季度就能燒掉64億元人民幣，職業(yè)經(jīng)理人、阿里元老、新生代干將來了又走，他們永不放棄、永遠(yuǎn)在試錯(cuò)，但這條路似乎怎么都走不通。就在這個(gè)階段，騰訊完成了對(duì)文學(xué)和音樂的圍剿式并購(gòu)，愛奇藝憑借超過8000萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員和爆款內(nèi)容成了年輕人心目中的“綜藝之王”。
大文娛缺的是錢嗎?不是，沒有人會(huì)質(zhì)疑這一點(diǎn);缺的是理想主義和對(duì)行業(yè)的深刻理解嗎?不是，高曉松和宋柯證明了這一點(diǎn);他們?nèi)钡氖羌瘓F(tuán)支持嗎?俞永福和樊路遠(yuǎn)的接連到來證明了不是;他們?nèi)钡氖亲銐蚝玫氖召?gòu)對(duì)象嗎?在2015年收購(gòu)優(yōu)酷時(shí)，優(yōu)酷還是排名第一的視頻網(wǎng)站，領(lǐng)先騰訊視頻和愛奇藝。
誰(shuí)來拯救阿里大文娛?這是一個(gè)典型的大公司如何將戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)的難題，更是一個(gè)典型的阿里式難題。阿里慣用的思路是：運(yùn)用強(qiáng)大的組織能力、充沛的現(xiàn)金投入和干部厚度，舉全員之力來將一個(gè)夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。在很多業(yè)務(wù)上阿里確實(shí)戰(zhàn)無(wú)不勝，但大文娛的五年故事證明了，上述這一切都不是萬(wàn)能的。
“年輕人”被捕了
曾經(jīng)的阿里大文娛面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不僅下手狠，反應(yīng)也極為靈敏
阿里內(nèi)容業(yè)務(wù)迎來的第一位職業(yè)經(jīng)理人是劉春寧。2013年劉春寧從騰訊加入阿里，負(fù)責(zé)阿里數(shù)字娛樂事業(yè)群，他有野心也愛出風(fēng)頭，開會(huì)定目標(biāo)時(shí)言必要做“最大”、“第一”。他在任期間，戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)差異化、戰(zhàn)術(shù)上激進(jìn)，直接打響了和騰訊音樂的版權(quán)搶奪之戰(zhàn)。
阿里巴巴一度是文娛行業(yè)里子彈最足、沖勁最猛的一股勢(shì)力。當(dāng)時(shí)劉春寧直接向當(dāng)時(shí)阿里巴巴CEO陸兆禧匯報(bào)?？恐⒗锇桶偷拿?hào)，阿里數(shù)娛聚集了一群“嗜血”的職業(yè)經(jīng)理人，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品非常了解，更渴望證明自己。所有人摩拳擦掌、整裝待發(fā)。
劉春寧加入阿里的同時(shí)，阿里開展了在文娛領(lǐng)域的前兩筆收購(gòu)：蝦米和天天動(dòng)聽。這兩筆交易分別只用了8000萬(wàn)元人民幣和4000萬(wàn)美元的低價(jià)。
當(dāng)時(shí)天天動(dòng)聽的直接對(duì)手是酷狗音樂。為了搶流量，阿里直接從酷狗挖來了渠道運(yùn)營(yíng)高手。這些人熟識(shí)有半黑半白背景、手里掌握珍貴渠道節(jié)點(diǎn)的人，在互聯(lián)網(wǎng)野蠻競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，這是殺手锏。
一個(gè)例子是，酷狗音樂常年占據(jù)360桌面和手機(jī)助手第一名，這個(gè)位置每天能為它帶來15萬(wàn)的流量。但很快，高手便動(dòng)用關(guān)系把天天動(dòng)聽換到第一。
殺伐果斷的戰(zhàn)術(shù)收獲了好成績(jī)。天天動(dòng)聽一直下滑的數(shù)據(jù)重新被撈了起來，實(shí)現(xiàn)了日均新增25萬(wàn)用戶，最高新增50萬(wàn)的成績(jī);蝦米的移動(dòng)端從無(wú)到有達(dá)到了將近800萬(wàn)日活躍用戶。
2015年的一天，蝦米創(chuàng)始人之一的朱鵬率領(lǐng)阿里音樂事業(yè)部的版權(quán)團(tuán)隊(duì)在臺(tái)北成功簽下了滾石唱片的版權(quán)合作。隨后他們決定多留一個(gè)月，此前阿里已經(jīng)趁騰訊與華研國(guó)際的版權(quán)合約到期前，用重金提前拿到了未來合作。他們要再發(fā)動(dòng)一場(chǎng)突襲，下一站將是周杰倫的杰威爾音樂。
“周杰倫”三個(gè)字對(duì)一個(gè)音樂播放器而言意味著15%的DAU(日活躍用戶)增幅，這是一塊肥肉。
可惜的是就在阿里和杰威爾談判之際，消息被對(duì)手知道了。震驚的騰訊這才緩過神，立刻趕往臺(tái)北用更高價(jià)錢與杰威爾續(xù)約。不過這也讓阿里意識(shí)到，自己的對(duì)手似乎并沒有那么強(qiáng)。
“騰訊甚至曾把我們當(dāng)成了最大的對(duì)手。”一位阿里音樂的產(chǎn)品總監(jiān)回憶起來有些沮喪。阿里一度掌握了超過60%的中文歌曲獨(dú)家版權(quán)。
上述總監(jiān)說，當(dāng)時(shí)國(guó)家版權(quán)局牽過一次頭，想讓幾家大公司互相開放版權(quán)轉(zhuǎn)授，騰訊在開會(huì)時(shí)甚至向版權(quán)局提議：阿里擁有兩個(gè)App就應(yīng)該出兩次錢。2015年，微信徹底“封殺”了蝦米音樂。
劉春寧為阿里音樂日后在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的短暫中興打下了基礎(chǔ)，這次突圍讓士氣也達(dá)到了最高峰。作為激勵(lì)，集團(tuán)開始考慮讓阿里音樂獨(dú)立分拆上市。
但在入職阿里不到兩年時(shí)間，在2015年的端午節(jié)前后，阿里巴巴副總裁劉春寧就因在騰訊工作期間涉及商業(yè)賄賂，被警方拘捕。一位阿里人士說，當(dāng)時(shí)他們都相信這次被捕是騰訊對(duì)阿里的一次反攻，它代表了騰訊的忌憚和不安。
劉春寧出事后，阿里巴巴發(fā)了一個(gè)聲明，聲明中說：年輕人無(wú)權(quán)犯法，年輕人總會(huì)犯錯(cuò)，年輕人承擔(dān)他該承擔(dān)的后果，年輕人應(yīng)該有未來的生活。
驕傲的帶頭大哥
“很多時(shí)候只是帶頭大哥的一念之差，就決定了業(yè)務(wù)的生死。”
阿里很快迎來了其最大也最重要的一筆收購(gòu)——2015年阿里45億美元現(xiàn)金買下優(yōu)酷。時(shí)任優(yōu)酷董事長(zhǎng)古永鏘加入阿里。
1966年出生的古永鏘在收購(gòu)時(shí)已49歲，在員工們眼里，古永鏘非常重視養(yǎng)生，渴望安定。比如每天下午五點(diǎn)過后，古永鏘便不會(huì)再進(jìn)食。
古永鏘在阿里只呆了一年不到，但當(dāng)時(shí)古永鏘運(yùn)營(yíng)至上、強(qiáng)調(diào)UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)而非版權(quán)內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)廣告收入而非會(huì)員增長(zhǎng)的思路，直接影響了后期優(yōu)酷與騰訊和愛奇藝的競(jìng)爭(zhēng)。
被阿里收購(gòu)后，優(yōu)酷組織了一次高級(jí)別內(nèi)部會(huì)議，所有高管連續(xù)三天被關(guān)在公司。幾十號(hào)人圍在屋子里，每人要提出若干公司發(fā)展重點(diǎn)，最后大家一起票選公司未來的重點(diǎn)方向。匪夷所思的是，在這次決定命運(yùn)的會(huì)議上，“會(huì)員業(yè)務(wù)”輕易地被大家投票投了出去。
這個(gè)結(jié)果讓一些高管生疑。但一位在場(chǎng)的優(yōu)酷土豆人士說，老板(古永鏘)自信地認(rèn)為做會(huì)員會(huì)影響廣告業(yè)務(wù)，于是大家就順著老板的意思投。全公司有大幾千人在做廣告業(yè)務(wù)，優(yōu)酷會(huì)員在行業(yè)里率先突破100萬(wàn)的時(shí)候，整個(gè)會(huì)員團(tuán)隊(duì)只有二十來個(gè)人。
“很多時(shí)候只是帶頭大哥的一念之差，就決定了業(yè)務(wù)的生死。”一位阿里大文娛的前中層說。
在內(nèi)容稀缺的年代，優(yōu)酷靠效率和技術(shù)優(yōu)勢(shì)攀上了行業(yè)第一的位置，大部分的優(yōu)酷高管認(rèn)為優(yōu)酷就應(yīng)該是技術(shù)公司，只要保證效率和運(yùn)營(yíng)就能延續(xù)優(yōu)酷的輝煌。
一位優(yōu)酷資深員工回憶，他最早談下了網(wǎng)劇《最好的我們》，還推薦了劉昊然當(dāng)主演;緊接著又談了《鬼吹燈》系列，想以100萬(wàn)元人民幣一本書的價(jià)格買下網(wǎng)絡(luò)改編權(quán)。等一切談妥上報(bào)公司的采購(gòu)部門后，預(yù)算遲遲通不過。最后這兩部劇分別成就了愛奇藝與騰訊視頻。
后來他又跟王家衛(wèi)談，計(jì)劃以500萬(wàn)元一集成本開發(fā)《一代宗師》網(wǎng)劇。他興奮地將計(jì)劃向古永鏘匯報(bào)后，老板激動(dòng)責(zé)問道，“他(王家衛(wèi))在搶錢嗎?”
就在第二年，500萬(wàn)元一集成本的網(wǎng)劇《盜墓筆記》在愛奇藝開播，當(dāng)晚瞬時(shí)播放超260萬(wàn)次，開通會(huì)員支付訂單請(qǐng)求超過260萬(wàn)次，直接壓垮了愛奇藝的服務(wù)器，網(wǎng)劇時(shí)代率先由愛奇藝開啟。
2018年，根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)和騰訊視頻的內(nèi)部數(shù)據(jù)，會(huì)員業(yè)務(wù)均已成為它們的第一大收入來源。
同樣的一念之差也發(fā)生在阿里音樂。
2014年，阿里與騰訊在音樂上打得難解難分，一天夜里，蝦米音樂一位產(chǎn)品總監(jiān)發(fā)現(xiàn)了奇怪的苗頭。
他看到了不起眼的網(wǎng)易云音樂，正趁著蝦米應(yīng)戰(zhàn)之際，偷扒蝦米歌單和曲庫(kù)。第二天，他向負(fù)責(zé)人提議，應(yīng)及時(shí)做些什么來阻止網(wǎng)易。但對(duì)方聽后，只是輕描淡寫地說：“隨它去唄。”在他的眼里，網(wǎng)易這種公司沒有音樂基因，怎么可能做得好音樂?
2014年蝦米音樂的市場(chǎng)份額略高于網(wǎng)易云音樂占3.1%，網(wǎng)易云音樂為1.3%。天天動(dòng)聽則遠(yuǎn)超網(wǎng)易云音樂達(dá)14.1%。
“犯了一個(gè)大錯(cuò)誤，就像在巴西扇動(dòng)翅膀的那支蝴蝶。”這位總監(jiān)事后回憶。
當(dāng)時(shí)沒人想得到，網(wǎng)易云音樂這個(gè)才上線一年的小平臺(tái)，日后的發(fā)展會(huì)將蝦米遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。根據(jù)QuestMobile2017年報(bào)告，網(wǎng)易云音樂及蝦米音樂的日活躍用戶分別為1552.8萬(wàn)與229.1萬(wàn)。
2015年和2016年，數(shù)字娛樂市場(chǎng)發(fā)生了兩件大事。盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)宣布合并，成立了由騰訊控股的閱文集團(tuán);酷狗音樂、酷我音樂的母公司中國(guó)音樂集團(tuán)與QQ音樂合并，成立了由騰訊控股的騰訊音樂集團(tuán)。
“就像橫在面前的兩座山，幾乎不可能逾越。”一位阿里文學(xué)前主編形容看到新聞時(shí)的感受。兩個(gè)壟斷體的意外出現(xiàn)，迅速拉開了和阿里大文娛的差距。
2016年，帶頭大哥古永鏘風(fēng)風(fēng)光光離開阿里時(shí)，優(yōu)酷從當(dāng)年的第一已經(jīng)變成了行業(yè)第三。
明星來了
“初期大家想的是把產(chǎn)品做好站穩(wěn)。越往后，他們發(fā)現(xiàn)大文娛剛勉強(qiáng)站上溫飽線，公司突然和大家說，我們現(xiàn)在來造飛機(jī)吧。”
從2015年劉春寧出局，直到此時(shí)大文娛的業(yè)務(wù)仍然是劃江而治的聯(lián)邦模式，阿里影業(yè)、音樂業(yè)務(wù)、文學(xué)業(yè)務(wù)、UC等獨(dú)立個(gè)體，大量崗位開始缺人。阿里巴巴集團(tuán)層面也尚未對(duì)大文娛作出統(tǒng)一規(guī)劃，其思路是，作為新布局的行業(yè)，大文娛需要各行各業(yè)高調(diào)招攬最優(yōu)秀的人才，集團(tuán)則以少干預(yù)的模式讓內(nèi)行主理大文娛。
沒多久，兩位明星空降了阿里巴巴。
2015年7月，高曉松和宋柯分別出任阿里音樂董事長(zhǎng)和CEO。那段時(shí)間，員工們最喜歡和高曉松和宋柯開會(huì)，他們可以從行業(yè)聊到國(guó)家聊到世界，從音樂產(chǎn)品講到音樂教育。阿里音樂也成了阿里最有藝術(shù)氣質(zhì)的公司，員工自發(fā)組起了樂隊(duì)，蝦米所在的大樓里經(jīng)常傳出吉他聲、古箏聲。
劉春寧離開后，有阿里音樂的員工疑問，為什么蝦米創(chuàng)始人王皓不能直升統(tǒng)管，當(dāng)他們得知是高宋二位要來，立刻把質(zhì)疑拋諸腦后。“因?yàn)榕枷駚砹税 ?rdquo;
高宋是音樂圈的老炮兒。他們到阿里的時(shí)候抱著all in的決心說，阿里是他們音樂職業(yè)經(jīng)理人的最后一站。
兩位大佬個(gè)性張揚(yáng)，想法也天馬行空。在一次飯局上，席間人問高曉松怎么看待酷狗、酷我和QQ音樂的合并。高曉松笑了一下說：“讓他們自己野蠻生長(zhǎng)不如葬在自家后花園。”
他們帶來了自太合麥田起就跟隨左右的親信。這些人都是傳統(tǒng)音樂人，現(xiàn)在被安排在了市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)崗位。崗位安插得很隨意，諸如一位歌手經(jīng)紀(jì)人被安排在了產(chǎn)品總監(jiān)的位置上。
2015年下半年，他們提出要將天天動(dòng)聽改造成一款名為阿里星球的產(chǎn)品，把音樂行業(yè)線下的從業(yè)者和服務(wù)要素全部引導(dǎo)到這款產(chǎn)品上，包括藝人、詞曲作者、制作人、錄音室、場(chǎng)館、化妝師、燈光舞美攝影??他們可以像逛淘寶一樣在平臺(tái)上找到所有資源，完成所有服務(wù)和交易。
一夜之間，天天動(dòng)聽被添加了產(chǎn)品、服務(wù)、交易、售票、粉絲互動(dòng)、直播、播放器等復(fù)雜功能。這個(gè)充滿理想主義色彩的行為，因?yàn)槌踔灾篮迷谧畛醯玫搅艘恢碌恼J(rèn)可。
一位蝦米的產(chǎn)品經(jīng)理回憶大家當(dāng)時(shí)的心態(tài)，兩位經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)大佬被寄予了極大期待。“偶像怎么會(huì)錯(cuò)呢?”
后來的情況越來越不妙。平臺(tái)最初設(shè)置了50個(gè)品類，預(yù)想每個(gè)品類有100個(gè)資源進(jìn)駐。小半年過去后，每個(gè)品類只入駐了20個(gè)資源。
一位阿里星球的員工還記得和體育館談合作，對(duì)方只是冷冷指了下壓在玻璃下的預(yù)訂電話說：我們有這個(gè)就夠了。后來他去和一個(gè)詞曲作者商談遭拒，只能托關(guān)系幫這名作者找到了一個(gè)編曲家合作，然后謊稱是通過平臺(tái)找到的，以此獲得他的認(rèn)可。
2016年初，阿里音樂內(nèi)部發(fā)生了一件轟動(dòng)的事情，蝦米音樂的創(chuàng)始人王皓主動(dòng)轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)到了釘釘，隨后VP陸續(xù)走了好幾個(gè)，更大的變動(dòng)是天天動(dòng)聽的整個(gè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)集體請(qǐng)辭。這是一場(chǎng)用行動(dòng)在反抗阿里星球這場(chǎng)違背常理的實(shí)驗(yàn)。
天天動(dòng)聽原本1000萬(wàn)的DAU在半年后猛跌至50萬(wàn)，用戶大量流失至酷狗、酷我和QQ音樂;蝦米作為阿里僅存的播放器，被迫從小眾平臺(tái)向大眾平臺(tái)轉(zhuǎn)型，劇烈的變動(dòng)導(dǎo)致原本忠于蝦米的用戶流向了網(wǎng)易云音樂。
“真心不是對(duì)手有多強(qiáng)。”上述員工說，阿里音樂要錢有錢、要資源有資源，結(jié)果我們自殺了。
2016年之后，高曉松和宋柯就逐漸從日常管理中淡出，一年半后，宋柯靜悄悄離開了阿里，而高曉松現(xiàn)在的主要任務(wù)是撰寫《阿里傳》。
這是一場(chǎng)理想主義者的實(shí)驗(yàn)，他們夢(mèng)想像阿里顛覆零售一樣顛覆整個(gè)音樂行業(yè)，但時(shí)機(jī)不對(duì)、方法不對(duì)，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)事導(dǎo)致了天天動(dòng)聽這個(gè)阿里音樂核心產(chǎn)品折戟，蝦米也受到了波及，也讓外界對(duì)大文娛團(tuán)隊(duì)的信心從高峰有所回落。
這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)也讓阿里意識(shí)到，從各個(gè)領(lǐng)域找來資深職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任業(yè)務(wù)開創(chuàng)重任并不可行，大文娛需要核心。
俞永福的使命
“他可能不是從0到1的人。”
救兵來了。2016年6月，阿里巴巴合伙人的俞永福來到了大文娛。曾經(jīng)成功整合阿里移動(dòng)業(yè)務(wù)、帶領(lǐng)高德地圖超過百度地圖的俞永福被寄予厚望。
俞永福是阿里派到大文娛級(jí)別最高的高管，是大文娛的第一任總裁，俞永福對(duì)這塊業(yè)務(wù)所做的最大貢獻(xiàn)，就是做了他最擅長(zhǎng)的事情——搭架子——正式成立了阿里大文娛板塊，將原先的“雜牌軍”變成了“正規(guī)兵”。
俞永福思路清晰、擅長(zhǎng)梳理。當(dāng)時(shí)阿里員工給俞取了個(gè)外號(hào)“俞三點(diǎn)”。“永福每次開會(huì)張口就是‘我就說三點(diǎn)’。”
一位熟識(shí)俞永福的人士說，和高曉松、宋柯相反，俞永福考慮最多的往往不是他喜歡什么、討厭什么、夢(mèng)想什么，而是什么能帶來最大的回報(bào)。俞永福到來是要將大文娛拉回現(xiàn)實(shí)——此前，高曉松和宋柯帶來了太多的理想主義。
“骨子里以結(jié)果為導(dǎo)向的人，做的每一件事情都必須發(fā)芽開出花。”上述人士稱，這也決定了俞永福的戰(zhàn)略導(dǎo)向。
整合移動(dòng)事業(yè)群的成功經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)化了俞永福對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知。抓入口、增流量這樣容易被量化和實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)被放在無(wú)限重要位置，他照搬到了大文娛。
在阿里影業(yè)的一次會(huì)議上，俞永福表達(dá)了影視業(yè)商業(yè)模式周期長(zhǎng)且不穩(wěn)定的不滿。他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司不應(yīng)該只專注在做好內(nèi)容，大文娛應(yīng)該為行業(yè)搭建基礎(chǔ)設(shè)施。
隨后，俞永福免去了影業(yè)原CEO張強(qiáng)，親自擔(dān)任影業(yè)董事局主席兼CEO，大刀闊斧砍掉了阿里影業(yè)許多制作項(xiàng)目，包括整個(gè)網(wǎng)絡(luò)大電影部門。
一位阿里影業(yè)人士說，俞永福在入主阿里影業(yè)不久后，就與大地影院的高層進(jìn)行了會(huì)面。此前，阿里影業(yè)在2016年初曾以10億元投資大地影院，1億元投資杭州星際。但在這次見面上，俞永福稱未來阿里將不會(huì)擴(kuò)張電影院。
2017年上海電影節(jié)上，俞永福兩次表達(dá)，“在我從業(yè)期間會(huì)非常堅(jiān)持，對(duì)上游內(nèi)容公司來說，我不會(huì)作為競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。”
阿里影業(yè)在戰(zhàn)略上整體轉(zhuǎn)向加大了業(yè)務(wù)的虧損。在俞永福任職的兩年里，因?yàn)槠鋵?duì)淘票票的投入，阿里影業(yè)兩年虧損將近20億元人民幣。但就在同一時(shí)間，同為在線票務(wù)平臺(tái)的貓眼電影與娛票兒在騰訊的推動(dòng)下合并，新平臺(tái)占據(jù)了超過50%的市場(chǎng)份額。
一位在阿里影業(yè)負(fù)責(zé)宣發(fā)業(yè)務(wù)的經(jīng)理至今還是無(wú)法釋懷，在做電影宣發(fā)的時(shí)候，按照以往的方法去安排影院陣地的易拉寶、立牌物料和線下的廣告投放。結(jié)果這套再正常不過的流程卻被否決了。“說是這么做看不到數(shù)據(jù)支持和現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。”
“做了這么多年電影懸宣發(fā)突然不知道怎么做了。”這位經(jīng)理說，他打了一個(gè)最極端的比喻，在發(fā)兒童片的時(shí)候，上頭要求你找養(yǎng)老院做肄業(yè)合作。
從聯(lián)想到阿里，俞永福都追求穩(wěn)贏不輸，這樣看上去是理智的，但在需要?jiǎng)?chuàng)新突圍時(shí)卻顯得較為保守。
優(yōu)酷的來瘋直播團(tuán)隊(duì)曾看到了一款短視頻產(chǎn)品Musical.ly，于是停下手中的直播綜藝工作，用半年的時(shí)間將資源投入短視頻的開發(fā)。但最后團(tuán)隊(duì)將研究報(bào)告上交后，項(xiàng)目被俞永福和楊偉東否決。
沒大力發(fā)展短視頻App并不能證明就因此錯(cuò)過了一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。但緊接著，2017年上旬，在快手向騰訊尋求投資前，先來找的是阿里。一位接近交易的人士稱，在阿里的投委會(huì)討論時(shí)，是俞永福的不支持和對(duì)價(jià)格的不滿意導(dǎo)致錯(cuò)過了投資快手的最好機(jī)會(huì)，沒多久，快手就投入了騰訊懷抱。
2017年11月，經(jīng)歷了短短一年半時(shí)間，俞永福就辭去阿里巴巴大文娛總裁，轉(zhuǎn)任阿里巴巴eWTP投資小組組長(zhǎng)。
“永福完成了他的歷史使命。”一位大文娛人士說，俞永福是一個(gè)成功的職業(yè)經(jīng)理人，沒有人比他更擅長(zhǎng)搭架構(gòu)、立信心。
但俞永福在內(nèi)容沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候就去搭建基礎(chǔ)設(shè)施，試圖用平臺(tái)解決內(nèi)容問題、用渠道投入解決流量問題，后者帶來了巨額虧損，前者導(dǎo)致阿里影業(yè)在行業(yè)里始終沒有成為最主流的玩家。
優(yōu)酷少帥楊偉東離任
“其他業(yè)務(wù)線不是他不想管，是沒有能力、沒有威信管。”
2017年11月俞永福離開后，大文娛施行了輪值總裁制。當(dāng)時(shí)執(zhí)掌優(yōu)酷的楊偉東成為了第一任輪值總裁。
輪值強(qiáng)調(diào)融合，照顧到了每一塊業(yè)務(wù)的利益，同時(shí)也更方便集團(tuán)的直接掌控。“也可理解為集團(tuán)當(dāng)時(shí)找不到一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的人。”一位阿里巴巴人士說。
楊偉東是優(yōu)酷被阿里收購(gòu)后，極少數(shù)進(jìn)入阿里體系并擔(dān)任要職的高管。一位接近楊偉東人士評(píng)價(jià)他待人接物相當(dāng)圓融，也很精明。當(dāng)年阿里邀請(qǐng)楊偉東擔(dān)任優(yōu)酷總裁，楊偉東提了一個(gè)要求，要把手上優(yōu)酷的股權(quán)全部折成阿里股權(quán)。
一位資深的優(yōu)酷人士形容這位情商極高的優(yōu)酷少帥是一個(gè)可以隨時(shí)伴在領(lǐng)導(dǎo)身邊，陪領(lǐng)導(dǎo)嘮嗑的人。
2016年，歌手胡海泉的公司巨匠買下了韓國(guó)嘻哈綜藝《SMTM》中文版改編權(quán)，胡原本打算和樂視聯(lián)盟，但后者的財(cái)務(wù)問題讓項(xiàng)目難以為繼。于是巨匠轉(zhuǎn)身敲開了優(yōu)酷的大門，優(yōu)酷原本準(zhǔn)備拉上天貓一起參與，更許下了5000萬(wàn)一季的廣告保底，最后項(xiàng)目還是不了了之。
這一切被愛奇藝看在眼里。內(nèi)容基因強(qiáng)悍的愛奇藝迅速組織了團(tuán)隊(duì)，打造了2017年的爆款綜藝《中國(guó)有嘻哈》。
作為大文娛輪值總裁的楊偉東，重心全部壓在了自己的優(yōu)酷上。“其他業(yè)務(wù)線不是不想管，也許是沒有能力、沒有威信管。”上述人士說。
在俞永福的主導(dǎo)下，UC曾于2017年3月將原來的UC訂閱號(hào)與優(yōu)酷自頻道賬號(hào)統(tǒng)一升級(jí)為大魚號(hào)，這意味著發(fā)布者用同一個(gè)賬號(hào)發(fā)布視頻，視頻將會(huì)在土豆、優(yōu)酷、UC、淘寶和神馬搜索同步發(fā)布，同時(shí)享有土豆UC優(yōu)酷三個(gè)平臺(tái)的分成。
不過一年后，一位優(yōu)酷產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)的員工被告知，優(yōu)酷現(xiàn)在要重新把自己的優(yōu)酷自頻道做起來。優(yōu)酷專門轉(zhuǎn)崗了一位原本在大魚號(hào)負(fù)責(zé)的員工，重新為優(yōu)酷自頻道設(shè)計(jì)單獨(dú)的粉絲收益推廣策略。“既然有了統(tǒng)一的大魚號(hào)分發(fā)平臺(tái)，為什么優(yōu)酷現(xiàn)在又要自立門戶?”他充滿疑惑，但領(lǐng)導(dǎo)只是和他說，“你只管執(zhí)行就好。
這樣突然的轉(zhuǎn)向發(fā)生在幾乎每一個(gè)大文娛的業(yè)務(wù)板塊里。
只要優(yōu)酷上了新劇，蝦米就一定要同步更新和推廣原聲音樂。如果這些音樂的獨(dú)家版權(quán)在騰訊音樂手上，楊偉東就會(huì)下強(qiáng)硬的指令，“這個(gè)音樂我這邊必須要有，不管你們?cè)趺春万v訊去談還是買，反正必須要有。”
楊偉東執(zhí)掌阿里音樂后，常常過問的事情就是，“這個(gè)季度優(yōu)酷的重點(diǎn)綜藝和重點(diǎn)劇，你們打算以什么角度來推?”
有不理解楊偉東的批評(píng)者認(rèn)為他這樣做過分偏重優(yōu)酷，但另一些員工則認(rèn)為，要求一個(gè)百萬(wàn)級(jí)DAU的蝦米幫助日活接近1億的優(yōu)酷倒流是不符合常識(shí)的邏輯，楊偉東是在幫助蝦米，比如優(yōu)酷也會(huì)將所有自制劇綜的音樂制作權(quán)益給蝦米平臺(tái)和蝦米音樂人，用優(yōu)酷劇綜的影響力，去提升蝦米平臺(tái)和蝦米音樂人的影響力。
楊偉東在任一年，主要聚焦優(yōu)酷。他當(dāng)時(shí)的一個(gè)主要判斷是——優(yōu)酷不應(yīng)跟風(fēng)潮流，而應(yīng)該修煉內(nèi)功，雖然在“偶像”大爆發(fā)的時(shí)代接連錯(cuò)過了幾檔爆款綜藝的機(jī)會(huì)，但他始終堅(jiān)持：爆款只是賭博，更重要的是穩(wěn)定產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容的能力。這確實(shí)是一個(gè)正確的長(zhǎng)期的價(jià)值判斷，但恰好此時(shí)，優(yōu)酷正趕上這兩年行業(yè)成本高漲，大文娛血虧。
缺乏強(qiáng)有力統(tǒng)帥的大文娛，各個(gè)業(yè)務(wù)線的信心也開始動(dòng)搖。
2018年9月，蝦米音樂開了一次戰(zhàn)略討論會(huì)，當(dāng)總監(jiān)說完未來一年蝦米大概要做的事情以后，一位員工怯怯地向總監(jiān)提問，“這個(gè)規(guī)劃到了明年不會(huì)又變了吧?”總監(jiān)意味深長(zhǎng)地說，“變或者不變都不是絕對(duì)的，但這肯定是大方向。”當(dāng)大家稍微松了一口氣，這位總監(jiān)又補(bǔ)充了一句，“當(dāng)然，肯定也會(huì)存在變數(shù)。”
2018年12月，楊偉東因經(jīng)濟(jì)問題協(xié)助警方調(diào)查而離任大文娛。
等待超級(jí)英雄
“只有阿里人，才能救自己。”
如果說俞永福更擅長(zhǎng)從一到十而非從零到一。這一次，阿里集團(tuán)派來了樊路遠(yuǎn)，做為曾經(jīng)支付寶的拓荒者，沒有人比他更適合從零到一了。
一位大文娛前員工說，他已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間感受不到士氣。他回憶最近一次是2018年的團(tuán)建。在福建泉州海邊，每個(gè)部門要分組進(jìn)行比賽，這是他為數(shù)不多能夠感受到大家都想贏的時(shí)刻。“但這并不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)。”
一位阿里巴巴大文娛中層人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，大文娛走到今天，大方向并沒有出錯(cuò)，但很大程度上是需要有一個(gè)有決斷力和影響力的人。
大文娛最新的輪值總裁樊路遠(yuǎn)是一位有斗志、極其敬業(yè)的人。一位接近樊路遠(yuǎn)的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，樊路遠(yuǎn)曾經(jīng)力勸一位在杭州總部任職的干將加入大文娛，對(duì)方是北京人，飯桌上樊盯著他的眼睛堅(jiān)定地說，北京人在杭州就算是南朝，我們應(yīng)該北上收復(fù)失地。
“他的標(biāo)簽非常直接的直男思維，熱情、大膽。”有一回高管們都在橫店團(tuán)建，每人被要求找三個(gè)不同角色的群演合影。幾乎所有高管都不好意思。只有樊路遠(yuǎn)主動(dòng)出擊，他找到一名群演后直接上前說“我是阿里影業(yè)總裁你知道嗎”，接著他拿出手機(jī)搜了自己的名字，說“咱倆合個(gè)影，我給你介紹個(gè)角色”。
一位大文娛人士說，樊路遠(yuǎn)作為一個(gè)有過戰(zhàn)功的老阿里人，并不需要再向集團(tuán)證明自己的能力。他說，老樊如今有資源可以輕易調(diào)動(dòng)集團(tuán)其它業(yè)務(wù)的協(xié)同。有套路、沒包袱、敢開口、不怕輸。
在過去，阿里的產(chǎn)品，無(wú)論是橫幅、推送還是開屏，廣告資源時(shí)常會(huì)有閑置的時(shí)候，但沒有愿意當(dāng)活雷鋒免費(fèi)提供廣告位。大文娛向它們申請(qǐng)合作聯(lián)動(dòng)非常復(fù)雜，需要靠BD去談開屏、廣告資源?，F(xiàn)在差不多是“老樊一句話的事兒”。
樊路遠(yuǎn)完善了俞永福在大文娛的戰(zhàn)略，在搭建行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，更加重視內(nèi)容。他一方面構(gòu)建了淘票票(觀影決策平臺(tái))、燈塔(電影宣發(fā)平臺(tái))、阿里魚(IP衍生平臺(tái))、娛樂寶(影視金融工具)四項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施;另一方面加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，不再?gòu)?qiáng)調(diào)主投主控，出手也更加穩(wěn)定，在2018年票房過十億的15部影片中，阿里影業(yè)就投中了8部。
樊路遠(yuǎn)也在用一種更穩(wěn)健的方式運(yùn)營(yíng)大文娛，比如在電影業(yè)務(wù)上，阿里影業(yè)不再?gòu)?qiáng)調(diào)主投主控，而更傾向于深度綁定上游的優(yōu)質(zhì)制作方和青年導(dǎo)演。
《財(cái)經(jīng)》記者也了解到，原本的阿里游戲已經(jīng)調(diào)整成為互動(dòng)娛樂事業(yè)部，負(fù)責(zé)人由阿里文學(xué)CEO黎直前(宇乾)兼任。
“阿里游戲改名也意味著其戰(zhàn)略的調(diào)整。”一位阿里巴巴大文娛人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，互動(dòng)娛樂事業(yè)部雖然以游戲業(yè)務(wù)為主，但未來更多是開發(fā)輕量級(jí)類似“旅行青蛙”這樣的小游戲。
此外，大UC事業(yè)群總裁朱順炎目前成為了阿里巴巴大文娛創(chuàng)新業(yè)務(wù)總裁，除了繼續(xù)分管大UC事業(yè)群外，他還執(zhí)掌了原本由楊偉東負(fù)責(zé)的阿里音樂業(yè)務(wù)。從朱順炎的新頭銜以及他所分管的兩個(gè)業(yè)務(wù)中不難看出，阿里巴巴大文娛在未來或?qū)⒅攸c(diǎn)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)在新形態(tài)的娛樂業(yè)務(wù)上發(fā)力。
而原本在大文娛版塊之外的阿里體育也正式進(jìn)入到了阿里巴巴大文娛體系內(nèi)，并由優(yōu)酷體育與少兒事業(yè)部總經(jīng)理戴瑋(元寶)兼任CEO。
2018年12月，阿里集團(tuán)增持阿里影業(yè)，向其注資12.5億港元，持股比例由49%提升至50.92%，阿里影業(yè)正式成為阿里巴巴集團(tuán)的附屬子公司。這意味著阿里影業(yè)未來的業(yè)績(jī)將會(huì)并入阿里巴巴影業(yè)的財(cái)報(bào)，阿里巴巴也有意通過此舉向外界表示，集團(tuán)對(duì)于大文娛的支持并沒有改變。
值得注意的是，在監(jiān)管部門要求票務(wù)平臺(tái)減少票補(bǔ)的大趨勢(shì)下，淘票票已經(jīng)大幅度降低了燒錢補(bǔ)貼電影票的力度，這直接導(dǎo)致了阿里影業(yè)的虧損大幅度減少，阿里影業(yè)與阿里巴巴的財(cái)報(bào)并表后，對(duì)于后者的影響并不大。
阿里大文娛5年時(shí)間輪替10位核心高管，換了三種思路：1、延續(xù)行業(yè)傳統(tǒng)的打法，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品增長(zhǎng);2、搭建行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng);3、強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和基礎(chǔ)設(shè)施并存。
阿里對(duì)于目標(biāo)的永不放棄在這個(gè)案子上體現(xiàn)得淋漓盡致。人錯(cuò)了，換人;方法錯(cuò)了，找方法;方向錯(cuò)了，再走一次。
今天的大文娛依然承載著馬云的夢(mèng)想，一年虧損100多億阿里依然能扛下去，阿里還依然有得力的高管可以繼續(xù)輪換。但也有一種觀察，雙H戰(zhàn)略已經(jīng)幾乎不被阿里高層提起，大文娛更多變成了阿里搞品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)載體。
一位接近阿里的人士說，阿里是不會(huì)放棄大文娛的。他們目前的計(jì)劃是：收窄虧損、小步修正、慢慢熬。
誰(shuí)來拯救阿里大文娛?這個(gè)問題目前誰(shuí)也難以回答。但馬云說過，夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢?（高洪浩 |文）
