海外市場已經(jīng)發(fā)生變化。2月25日，馬軍(化名)說：對于小成本運(yùn)作的游戲公司而言，海外市場或許在2019年將不再是藍(lán)海。2018年初，深感在國內(nèi)

“海外市場已經(jīng)發(fā)生變化。”2月25日，馬軍(化名)說：“對于小成本運(yùn)作的游戲公司而言，海外市場或許在2019年將不再是藍(lán)海。”

2018年初，深感在國內(nèi)市場沒有發(fā)展空間的游戲研發(fā)商馬軍受“出海熱”影響，決定將游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)的未來賭在一海之隔的韓國市場。但短短1年時(shí)間不到，他已有了撤回國內(nèi)市場的打算。“以前總覺得游戲出海業(yè)績逐年遞增，海外市場潛力巨大，但真正經(jīng)歷后才發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)份額都是由巨頭所創(chuàng)造，留給中小游戲公司的時(shí)間和機(jī)會并不多。”

也有游戲商還在進(jìn)入。“與其在國內(nèi)小心發(fā)展，不如轉(zhuǎn)移到海外市場。”已成功進(jìn)入印尼游戲市場的杜飛(化名)表示。他將游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)的未來賭在東南亞市場，成功在當(dāng)?shù)刭嵉胶Ｍ馐袌龅牡谝煌敖稹?/p>

2018年，出海成為國內(nèi)眾多游戲公司的“標(biāo)配”。國內(nèi)手游人口紅利逐漸見頂，以及受版號放緩的影響，讓包括騰訊、網(wǎng)易等巨頭在內(nèi)的游戲公司紛紛加快出海的步伐。

大廠的入局無疑推高了移動游戲出海的門檻，而中小游戲公司還得面臨來自海外市場本地游戲研發(fā)商的競爭。三方鏖戰(zhàn)之下，缺乏資金和資源的中小游戲團(tuán)隊(duì)生存并不那么容易。

2月27日，游戲觀察者郭凌對記者表示，“對于中小游戲廠商而言，2019年或許是決定海外生存最關(guān)鍵的時(shí)候。”

國內(nèi)機(jī)會不大，不如出海去

2月8日，38歲的劉兵(化名)在位于四川的辦公室內(nèi)忙碌地收拾著資料。再三思索后，他決定放棄國內(nèi)游戲市場，轉(zhuǎn)往印度發(fā)展。

作為一名從事游戲開發(fā)9年的“老江湖”，劉兵清楚這個(gè)決定意味著自己將在一個(gè)陌生的市場從頭開始。但他無比憧憬著未來，“相對手游人口紅利逐漸見頂?shù)膰鴥?nèi)市場，印度市場空間無疑更大。”

劉兵的考慮不無道理。2018年國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)迅猛爆發(fā)，本土游戲市場趨于飽和。騰訊、網(wǎng)易等大廠的不斷發(fā)力，也拉高了游戲行業(yè)準(zhǔn)入門檻。疊加監(jiān)管政策的調(diào)整，導(dǎo)致國內(nèi)游戲廠商發(fā)展速度減緩。

據(jù)App Annie2月26日發(fā)布的《2018年中國移動游戲出海報(bào)告》顯示，綜合iOS和GooglePlay的游戲下載量排名榜單，中國用戶下載量相比2017年減少10%，落后于印度、美國和巴西市場，排名第四。而在2018年iOS與Google Play總收入榜單中，中國增長僅為4%，相較于2017年41%的增長，下滑明顯。

而和中國市場不同，印度、印尼、巴西等海外市場表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長。數(shù)據(jù)顯示，這三個(gè)國家是2018年下載量增長較快的市場，分別增長了35%、22%、12%。

“與其在國內(nèi)小心發(fā)展，不如轉(zhuǎn)移到海外市場。”2月24日，已成功進(jìn)入印尼游戲市場的杜飛(化名)表示。兩年前，自覺“國內(nèi)機(jī)會不大”的他率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出海發(fā)展，經(jīng)過一年的蟄伏，公司產(chǎn)品最終在2018年得以爆發(fā)。

“公司在印尼市場推出了2款產(chǎn)品，2018年的總流水達(dá)到600萬元。”杜飛介紹，盡管這一業(yè)績遠(yuǎn)不如國內(nèi)中大游戲廠商年收入的零頭，但對于杜飛這個(gè)只有6個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)而言，已然滿足。

海外市場發(fā)展迅猛，吸引著無數(shù)中國游戲公司蜂擁前往，也讓不少出海廠商收獲頗豐。

據(jù)《2018年中國移動游戲出海報(bào)告》顯示，2018年全球移動游戲市場的下載量、用戶支出和參與度繼續(xù)攀升。中國游戲發(fā)行商在海外市場發(fā)揮尤為亮眼。其中2018年游戲類應(yīng)用的總下載量約32億次，同比增長39%;總用戶支出約合人民幣408億，同比增長49%。整體增速均高于全球移動游戲產(chǎn)業(yè)的增長水平。

“兩相對比，游戲公司自然選擇出海。”劉兵發(fā)現(xiàn)身邊越來越多的同行開始涌向海外市場，騰訊、網(wǎng)易等巨頭公司也有動作。

除了中小游戲團(tuán)隊(duì)意欲出海“淘金”外，包括完美世界、巨人、英雄互娛等國內(nèi)知名巨頭如今也積極出海。谷歌中國大客戶部游戲副總裁鄧輝曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“除開騰訊和網(wǎng)易，看剩下這些游戲公司的財(cái)報(bào)，不管是三七互娛還是完美，很大一部分(收入)是來自于國際化。”三七互娛方面此前表示，公司的出海策略不變，“我們從2012年開始就堅(jiān)定出海，目前以及未來會繼續(xù)加大力度積極拓展海外市場。”

“大廠的出海，勢必會加劇海外市場的競爭。”劉兵坦言，“盡管今后前景不明，但如今出海已是中小游戲廠商最后的選擇。”

出海地圖：起于東南亞，終點(diǎn)歐美

胡旭(化名)隨身攜帶的小本子里，一直夾著一張標(biāo)滿符號的世界地圖，上面用黑筆畫著一條長線：東南亞-韓國-日本-歐美。

這是他為自己所設(shè)定的“出海地圖”，盡管如今僅進(jìn)入了地圖第一站，但胡旭信心滿滿：“3年內(nèi)爭取將這條線走完，到時(shí)候就可以好好歇段時(shí)間了。”

2019年2月，胡旭再次來到印尼市場，這是他第二次選擇踏入這個(gè)東南亞最大的游戲市場。早在一年前，受國內(nèi)游戲市場“出國熱”影響的胡旭，決定將團(tuán)隊(duì)研發(fā)的一款格斗類游戲帶到印尼市場。

“印尼與中國相近，在文化、歷史方面與中國淵源深遠(yuǎn)。當(dāng)?shù)剡€聚集著大量華人，對格斗類游戲接受度較高，游戲必然能獲得成功。”胡旭說。

將印尼市場選作出海第一站，自有道理。印尼是東南亞最大的游戲市場，也是全球排名前20的游戲市場。同時(shí)這個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)增長迅猛的市場中，并沒有本土知名游戲公司，這給了胡旭最大的機(jī)會。

初到印尼的胡旭首先對游戲做了重制。“當(dāng)時(shí)為了贏得用戶的好評，將畫面做得極其精美。結(jié)果到市場一看，大部分手機(jī)不支持。”為了更好地貼近市場用戶，胡旭特意招募了幾位當(dāng)?shù)赝婕覍τ螒蜻M(jìn)行測評，結(jié)果當(dāng)大家把手機(jī)掏出來后，胡旭徹底傻了：手機(jī)大多都是中低端智能機(jī)，根本無法適配游戲版本。

無奈，胡旭只得緊急安排手下對游戲做出重新打造，需要高配置才能實(shí)現(xiàn)的特效?刪!3D多視角游戲畫面?刪!“必須將游戲‘降級’成更適配低端手機(jī)的版本。”胡旭說，“否則游戲做得再好，也只能在少數(shù)玩家的設(shè)備上運(yùn)行。”

一個(gè)月后，帶著新版本游戲的胡旭開始出沒于當(dāng)?shù)馗鞔笊缃黄脚_辦公樓間，他希望能通過社交平臺的廣告植入來對游戲進(jìn)行宣傳。“當(dāng)初考慮過通過直播渠道，但后來發(fā)現(xiàn)這一方法并不適用。”胡旭說，“價(jià)格貴不說，性價(jià)比也不高。”

“國內(nèi)很多游戲廠商希望能通過直播在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳，”曾負(fù)責(zé)海外一家直播平臺的運(yùn)營商茍輝向記者表示，“以東南亞和韓國市場為例，直播平臺更多的仍然是英雄聯(lián)盟、絕地求生等游戲。作為一款外來的小團(tuán)隊(duì)不知名游戲，很難獲得流量。”

讓胡旭無奈的是，雖然印尼玩家有6000萬之多，其中又以24歲的男性年輕玩家為主，但武俠類游戲并不吃香。在游戲上線一周時(shí)間里，只有寥寥數(shù)十人下載登錄，流水收入僅四五百元。

“印尼游戲更多是以玩家消費(fèi)需求不高的輕度休閑類游戲?yàn)橹鳌?rdquo;2018年，印尼游戲媒體Duniaku CEO Ricky出席國內(nèi)活動時(shí)解釋稱，印尼交通擁堵導(dǎo)致的長時(shí)間通勤，讓玩家每天大約有4個(gè)小時(shí)在路上，在這期間，用戶大多選擇休閑游戲消磨時(shí)間。

不甘心出海地圖在第一站就失敗，胡旭回到國內(nèi)后，組織團(tuán)隊(duì)重新制作了幾款休閑小游戲。“這次進(jìn)入，必須給地圖畫上完美的一筆。”

游戲代理商：精準(zhǔn)出擊，“本地化”最重要

2月24日凌晨，文超(化名)疲倦地回到位于韓國首爾的家里。1個(gè)小時(shí)前，他剛結(jié)束和韓國一家娛樂公司的商談，他希望能簽下一位藝人為自己公司所代理的國產(chǎn)手游代言，但對方要價(jià)太高，幾番交涉，最終不歡而散。

37歲的文超在首爾經(jīng)營著一家小型游戲發(fā)行公司，負(fù)責(zé)幫助中國游戲進(jìn)入韓國市場。“國內(nèi)游戲‘出海熱’愈演愈烈，但大部分中小公司對海外市場并不清楚。他們不熟悉海外市場的玩法，甚至連如何推廣宣傳都不清楚。”文超稱，“此時(shí)有一個(gè)熟知當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)行商幫忙，尤為重要。”

2017年4月，文超的游戲發(fā)行公司正式在韓國首爾成立。很快，他接到第一單生意：一家國內(nèi)的游戲團(tuán)隊(duì)希望借助他的資源，將一款仙俠游戲在韓國上線。

“當(dāng)時(shí)一看游戲，徹底蒙了。”文超回憶，在試玩了游戲后，他發(fā)現(xiàn)游戲無論畫風(fēng)、人設(shè)都完全不符合韓國玩家的喜好。文超說，“和國內(nèi)玩家喜歡Q版卡通角色不同，韓國玩家更傾向于華麗的人設(shè)”。他向?qū)Ψ教岢?ldquo;本地化”的建議：除了優(yōu)化游戲題材外，還將針對韓國市場就游戲畫面、角色全部重新設(shè)計(jì)，以滿足玩家需求。

很快，文超開始出沒于首爾各大商圈以及地鐵站等場所。他計(jì)劃著通過各種地推，以及Youtube等平臺對游戲進(jìn)行宣傳。

“和國內(nèi)市場大多發(fā)行商‘重買量輕營銷’不同，韓國市場的游戲推廣更重營銷。”文超表示，“一款游戲要想迅速被玩家了解，需要在市面上大力度宣傳。韓國用戶習(xí)慣于使用Youtube，其用戶時(shí)長是所有視頻網(wǎng)站中最大的，在商圈的露出也能為游戲帶來更多的玩家關(guān)注。”

文超擲重金砸在韓國當(dāng)?shù)囟嗉乙曨l網(wǎng)站的貼片廣告上，只要韓國網(wǎng)友觀看視頻時(shí)，總會彈出游戲的介紹。三個(gè)月后，游戲正式在韓國市場上線。在上線的第一周，就吸引到上萬玩家的下載，流水額達(dá)到四五十萬元。

“算是成功了。”文超松了口氣。不過，在選擇游戲推廣渠道時(shí)，他將推廣重心放置在App Store和Google play渠道上，但很快發(fā)現(xiàn)，游戲在Google play的口碑和反響遠(yuǎn)勝于App Store。原來在韓國移動設(shè)備方面，安卓是韓國最主流的手機(jī)系統(tǒng)。此前曾有媒體報(bào)道稱，安卓手機(jī)占據(jù)韓國智能機(jī)市場近80%的份額。

“如果當(dāng)時(shí)將更多的精力放在安卓市場上，相信會有更大的成績。”文超不無遺憾地表示。

讓文超欣慰的是，這次成功讓他在中小游戲團(tuán)隊(duì)中有了一定知名度。1年時(shí)間里，他已和國內(nèi)四五家中小游戲公司進(jìn)行合作，也幫助2款游戲順利沖上韓國游戲下載榜醒目的位置。盡管不愿提及具體獲利金額，但文超向記者透露，如今的他不再如同初成立般“什么游戲都接”，開始有底氣地選擇合作對象。

“如今韓國市場更流行模擬類、冒險(xiǎn)類和體育類的游戲，以往走紅的動作類、角色扮演類游戲數(shù)量顯著減少。”文超說，“當(dāng)?shù)卮砉靖敢夂痛祟悋鴥?nèi)游戲廠商合作，或許這將是未來國內(nèi)游戲廠商切入韓國市場的角度。”

游戲大廠：出海不是被迫選擇，是核心方向

2月24日，楊斌坐在位于北京的辦公室里，仔細(xì)地翻閱著公司最新的出海數(shù)據(jù)。作為國內(nèi)游戲大廠英雄互娛的海外負(fù)責(zé)人，他計(jì)劃著在2019年將公司旗下更多的游戲?qū)霘W美市場。

英雄互娛早在2015年在港臺地區(qū)上線了第一款產(chǎn)品《全民槍戰(zhàn)》，隨之開啟出海之旅。4年時(shí)間內(nèi)，英雄互娛先后在海外市場發(fā)行了十余款產(chǎn)品，而正是通過海外發(fā)行，讓英雄互娛在海外市場盈利頗豐。

“很多游戲公司都走入一個(gè)誤區(qū)，覺得出海是在‘無路可走’下，被迫選擇的道路。”楊斌說，“事實(shí)上，海外市場和國內(nèi)市場同樣重要，都應(yīng)該是每家游戲公司發(fā)展的核心方向。”

2018年8月，英雄互娛旗下游戲《新三國志》在日本上線。

但進(jìn)入日本市場并不容易。由于其游戲地位在全球市場的特殊性，以及日本玩家對中國游戲并沒有太高的接受度，這個(gè)市場歷來都是國內(nèi)游戲廠商難以進(jìn)入的地區(qū)。此前曾有多款國產(chǎn)游戲意欲進(jìn)入日本市場，但最終都鎩羽而歸。

“我們足足準(zhǔn)備了8個(gè)月時(shí)間，對日本市場、玩家喜歡等元素都做了詳盡的調(diào)查。”楊斌印象深刻，在確定以三國題材打造模擬玩法的游戲后，為了讓游戲?qū)崿F(xiàn)本土化，他幾乎對產(chǎn)品進(jìn)行了重塑，更高價(jià)邀請到日本資深聲優(yōu)為游戲角色配音。“沒辦法，要讓玩家買單，就必須切準(zhǔn)對方的需求。”為了讓日本市場知曉這款游戲，楊斌還不斷和Google Play、Facebook、Twitter等渠道交流，希望能為游戲預(yù)熱，以便于獲得更多用戶的了解。

記者了解到，和國內(nèi)市場游戲研發(fā)方往往選擇和渠道商合作，由對方負(fù)責(zé)聯(lián)系宣發(fā)平臺，將游戲推送上線不同，包括日本在內(nèi)的海外市場更多的則是需要發(fā)行商自己聯(lián)系對接渠道。但隨著國內(nèi)游戲商的涌入，渠道用戶獲取成本價(jià)格被逐漸拉高，無形中增加了廠商的運(yùn)營成本。“以前一個(gè)單用戶成本可能就十多元錢，現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)翻了幾倍。”郭凌向記者表示。

楊斌同樣認(rèn)可這一觀點(diǎn)。為了獲取更多的用戶，《新三國志》同樣支付了不菲的費(fèi)用。“我們前期的用戶成本只有20美元，后來越買越貴，一個(gè)單用戶成本已經(jīng)超過50美元。”讓楊斌有底氣的是，盡管成本增加，但日本市場用戶付費(fèi)能力也遠(yuǎn)高于其他市場。

“我們曾在游戲上線前對玩家開放了預(yù)注冊，當(dāng)時(shí)預(yù)估的目標(biāo)玩家量是5萬。”楊斌解釋稱。按照日本游戲市場預(yù)約轉(zhuǎn)化率20%-30%計(jì)算，游戲開服能保證有1萬人的用戶。“但沒想到當(dāng)時(shí)預(yù)注冊人數(shù)達(dá)到15萬用戶，遠(yuǎn)超我們的想象。”

一個(gè)月后，《新三國志》在日本市場上線。上線當(dāng)天服務(wù)器里涌入3.5萬用戶，第一天業(yè)績流水就超過了100萬人民幣。而在短短半年時(shí)間內(nèi)，該游戲在日本市場已獲得近2.5億元人民幣的收入。

在日本市場獲得成功的楊斌，如今正計(jì)劃著將幾款沙盒類游戲在2019年推廣到歐美市場。“各個(gè)市場文化不同，自然選擇的游戲類型也有區(qū)別。歐美市場更適合沙盒類游戲，如果發(fā)行三國游戲，肯定以失敗告終。”

作為國內(nèi)游戲巨頭，騰訊和網(wǎng)易在海外市場中的成績也算不錯(cuò)。

據(jù)AppAnnie發(fā)布的《2018年中國移動游戲出海報(bào)告》，在海外游戲下載量排名榜單中，騰訊和網(wǎng)易分列第3、4位;而據(jù)海外游戲用戶支出排名榜單顯示，網(wǎng)易排名第3，騰訊排名第8。

按海外iOS與Google綜合下載量排名榜，騰訊的《絕地求生》、《王者榮耀國際版》分別排在“2018年熱門中國游戲”第1位和第11位，網(wǎng)易旗下的《終結(jié)者2：審判日》則排在第12位。而按海外iOS與Google綜合用戶支出排名榜，網(wǎng)易的《荒野行動》位列“2018年熱門中國游戲”第2，騰訊的《絕地求生》、《王者榮耀國際版》《奇跡暖暖》和《城堡爭霸》則分列第6、11、12、14名。

而據(jù)IHS Markit發(fā)布的2018年移動游戲報(bào)告顯示，得益于《荒野行動》和《PUBG Mobile》、《Arena of Valor》的表現(xiàn)，2018年騰訊、網(wǎng)易在海外App Store和 Google Play的總收入達(dá)到了4.72億美元，對比2017年的7800萬美元，同比增長高達(dá)505%。

電競賽事成為游戲出海“試金石”

“如今出海已成為國內(nèi)游戲廠商‘標(biāo)配’，不僅中小公司熱衷出海，連行業(yè)巨頭也加快出海速度。”2月25日，劉兵表示，“國產(chǎn)游戲在海外市場銷售一路飆高，也帶動了廠商出海的決心。”

據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2018年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)95.9億美元，同比增長15.8%，海外游戲市場已成為了中國游戲企業(yè)重要的收入來源。

事實(shí)上，除了傳統(tǒng)出海模式外，越來越多的巨頭憑借雄厚的資金資源，舉辦電競賽事等方式，將旗下游戲更迅速有效地向海外市場輸出。

2018年9月，KPL聯(lián)盟與FEG電競在韓國首爾宣布，王者榮耀正式開啟首個(gè)國際賽區(qū)KRKPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽。“我們希望把中國移動電競的經(jīng)驗(yàn)分享出去，能夠帶動整個(gè)世界范圍內(nèi)移動電競的發(fā)展。”KPL聯(lián)盟主席張易加在接受媒體采訪時(shí)說，“KRKPL的定位是一個(gè)年輕的國際賽區(qū)，也是《王者榮耀》電競出海的排頭兵。”

2月26日，曾在海外市場組建過電競戰(zhàn)隊(duì)的阿坤向記者分析，KRKPL和曾經(jīng)在亞運(yùn)會中亮相的王者榮耀國際版在海外市場的推廣，或許正是騰訊希望將旗下游戲通過電競賽事的方式，切入海外市場。

“電競賽事算是游戲在海外市場的試水。”阿坤說，游戲廠商如果將一款游戲推往海外市場，需要對當(dāng)?shù)厥袌觥⑽幕确爆嵲刈龀龃罅康谋镜鼗ぷ?，更需要支付巨額的推廣費(fèi)用，但并無法保證游戲一定會獲得成功。

據(jù)阿坤介紹，如果在目標(biāo)地區(qū)舉辦電競賽事，只需要不到一個(gè)月時(shí)間，就能通過當(dāng)?shù)赝婕覍τ螒虻膽B(tài)度，了解游戲是否能在這一市場存活，以便于廠商做出深耕還是撤退的決定。

“我們當(dāng)年在推出第一款游戲出海時(shí)，也曾在每個(gè)地區(qū)打造過電競賽事。”2月26日，楊斌向記者表示，繼2015年英雄互娛的《全民槍戰(zhàn)》在港臺地區(qū)登陸，此后進(jìn)軍東南亞市場時(shí)，英雄互娛同樣在印尼雅加達(dá)舉辦賽事。

除了產(chǎn)品出海之外，中國游戲巨頭也在海外市場豪擲資金，以并購方式更快捷地切入海外市場。

“此前騰訊、網(wǎng)易都先后并購過多家海外游戲公司。”郭凌分析稱，“以這種‘買買買’的模式，直接掌控熟知當(dāng)?shù)厥袌龅暮Ｍ庥螒蚬?，無疑比中小企業(yè)走得更快。”(覃澈)

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