11月5日早，華潤啤酒(27 75,-1 10,-3 81%)發(fā)布公告稱，集團(tuán)已于當(dāng)日與喜力集團(tuán)簽訂股份購買主協(xié)議。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，華潤啤酒(通過其全資子公
11月5日早，華潤啤酒(27.75,-1.10,-3.81%)發(fā)布公告稱，集團(tuán)已于當(dāng)日與喜力集團(tuán)簽訂股份購買主協(xié)議。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，華潤啤酒(通過其全資子公司，華潤雪花啤酒)已經(jīng)同意購買，并且Heineken International同意出售：在中國成立的6家公司(合稱Heineken中國大陸目標(biāo)公司)的全部股權(quán);喜力香港有限公司(Heineken HongKong Limited)(簡稱Heineken中國香港目標(biāo)公司)的全部已發(fā)行股本。
上述收購公司具體信息如下表所示：
另外，根據(jù)公告內(nèi)容顯示，在Heineken 中國股份購買主協(xié)議交割(簡稱交割)時(shí)，買方以現(xiàn)金支付的總對價(jià)(簡稱購買價(jià)格)為預(yù)估購買價(jià)格，即 Heineken 中國目標(biāo)股份的商定企業(yè)價(jià)值為 2，354，670，000 港元(約23.55億港元)，并按價(jià)格調(diào)整項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整(簡稱預(yù)估購買價(jià)格)。在交割后，購買價(jià)格將根據(jù)按一般市場慣例的交割報(bào)表(簡稱交割報(bào)表)進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整(簡稱最終購買價(jià)格)。
此外，根據(jù)當(dāng)日簽署的框架協(xié)議，華潤啤酒和Heineken Brouwerijen(商標(biāo)許可方) 同意開始長期戰(zhàn)略合作。其原則如下：
在獨(dú)占地域內(nèi)，結(jié)合本集團(tuán)在銷售渠道方面的競爭優(yōu)勢和Heineken集團(tuán)的高端品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)Heineken集團(tuán)授權(quán)高端品牌在獨(dú)占地域內(nèi)的快速發(fā)展，力爭實(shí)現(xiàn)世界級的運(yùn)營效率;
在獨(dú)占地域外，在適當(dāng)情況下和在框架協(xié)議各簽署方同意下，利用Heineken集團(tuán)在該等市場高端啤酒領(lǐng)域的全球分銷網(wǎng)絡(luò)、豐富知識和獨(dú)有能力，以支持本集團(tuán)現(xiàn)有和未來中國啤酒品牌組合(不包括Heineken集團(tuán)授權(quán)高端品牌)的國際化，并成為獨(dú)占地域外的國際市場中最暢銷的中國啤酒品牌。
不少業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，此次收購，或許意味著中國啤酒行業(yè)格局正式迎來國際化、高端化的新拐點(diǎn)，以及寡頭割據(jù)的局面。
華潤雪花公司總經(jīng)理侯孝海曾表示：“通過和喜力的戰(zhàn)略合作，可實(shí)現(xiàn)四方面的作用。一方面幫助華潤啤酒在高端化進(jìn)一步提速，通過5-10年的努力，搶占高端市場第一梯隊(duì)的位置;另一方面是釋放喜力在中國市場的潛力，促進(jìn)喜力品牌在中國市場高質(zhì)量的增長;同時(shí)，借合作推動(dòng)華潤啤酒走向國際市場;此外，加強(qiáng)交流合作，實(shí)現(xiàn)雪花啤酒擁有更高的效率和更高的利潤水平。”
侯孝海出任華潤雪花總經(jīng)理已兩年有余，侯孝海領(lǐng)導(dǎo)下的雪花，已儼然進(jìn)入了規(guī)模與效益齊飛的時(shí)代。雪花與百威在中國戰(zhàn)場的雙王對決，或?qū)⒊蔀槭澜绶秶鷥?nèi)啤酒巨頭戰(zhàn)爭的一大看點(diǎn)。
01
2016年：開啟利潤時(shí)代
2016年3月，侯孝海出任華潤雪花總經(jīng)理(4月，侯孝海兼任華潤啤酒CEO)。熟悉侯孝海的業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時(shí)給出了兩個(gè)判斷：一是在注重營銷戰(zhàn)術(shù)、曾經(jīng)提出“非體育營銷”的侯孝海的領(lǐng)導(dǎo)下，雪花將會開始在營銷上發(fā)力;二是雪花產(chǎn)品或?qū)⒂瓉矶嘣l(fā)展，進(jìn)而影響利潤規(guī)模。
還沒等侯孝海燃起新官上任的三把火，同在3月，華潤啤酒先出大招：與南非米勒達(dá)成協(xié)議，以16億美元的價(jià)格收購南非米勒手上49%的雪花股權(quán)，華潤雪花成了華潤啤酒的全資子公司。
對于華潤啤酒來說，此事意義重大。從51%的收益擴(kuò)大到100%，在利潤層面有了大的進(jìn)步，利潤水平的上浮在當(dāng)年年報(bào)中得到了初步體現(xiàn)——2016年，華潤啤酒凈利潤6.29億元，同比扭虧為盈。
而此次收購的成功，則是完美借助了世界第一啤酒巨頭百威英博的收購東風(fēng)。
自2004年百威英博在中國成功收購哈爾濱啤酒后，便開啟了“買買買”的瘋狂購物模式，雪津啤酒、金龍泉啤酒、大雪啤酒、唐山啤酒、牡丹江啤酒……多個(gè)地方性啤酒品牌被百威英博陸續(xù)加入購物車并清算成功。如果不是因?yàn)榉磯艛嗾撸谄涫召從戏敲桌諘r(shí)，雪花恐怕也將名列購物清單之內(nèi)。
正是因?yàn)榘偻⒉δ戏敲桌盏氖召?，讓華潤啤酒在反壟斷政策的支撐下，順利將雪花49%的股份從南非米勒中剝離了出來。
在市場飽和、行業(yè)連續(xù)第三年產(chǎn)量同比下降的2016年，華潤啤酒迎新帥、購股份，開啟了新的利潤時(shí)代。2016年，華潤雪花啤酒實(shí)現(xiàn)營收286.94億元，較2015年同比增長2.6%;稅后溢利14.19億元，同比增長6.8%;啤酒銷量為1171.5萬KL，雪花啤酒約占90%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年全國啤酒產(chǎn)量4506.4萬KL，華潤雪花啤酒的市場份額約為26%。
也就是在這一年，華潤將年報(bào)的主題定調(diào)為“同一天空，不同體驗(yàn)”，把以純生和臉譜為代表的中高端產(chǎn)品正式提到發(fā)展的核心位置。青島啤酒(32.85,-1.50,-4.37%)在純生品類上發(fā)布了六款新品探底中高端市場，燕京啤酒擴(kuò)產(chǎn)中高端產(chǎn)能，形成了“以清爽酒為基礎(chǔ)、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價(jià)值”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
經(jīng)歷了2014年以來的持續(xù)低迷，以華潤為代表的啤酒企業(yè)，在產(chǎn)品上正式有了趨勢性的策略轉(zhuǎn)變，從以前的大規(guī)模低價(jià)走量升級為在品牌產(chǎn)品上發(fā)力求利潤。
02
2017年：戰(zhàn)略藍(lán)圖浮現(xiàn)
2017年，掌握了雪花啤酒100%股份的華潤啤酒摩拳擦掌、積極備戰(zhàn)。
4月，在惠州華潤小徑灣的華潤大學(xué)南校區(qū)，雪花召開了一場百余人規(guī)模的雪花啤酒戰(zhàn)略研討會。會上，侯孝海提出了“3-5年公司利潤翻番、市值翻番的‘小目標(biāo)’”。
在很多人看來，這個(gè)所謂的“小目標(biāo)”，在當(dāng)時(shí)行業(yè)競合已基本完成、幾大巨頭上演“戰(zhàn)國策”的啤酒行業(yè)來說，難度很大。
但侯孝海卻有這個(gè)信心，他將這場會議與2002年、2005年的兩次公司會議并舉——2002年的會議，確定了整合、全國化的品牌戰(zhàn)略;2005年的會議，確定了“全國銷量前列”、“全國性發(fā)展”的目標(biāo)。而這一次的會議，則被侯孝海認(rèn)作是“華潤雪花面臨新形勢下圖謀轉(zhuǎn)型發(fā)展的一次重要戰(zhàn)略會議”。
會上，推出了三大管理主題和七大戰(zhàn)略舉措。三大管理主題為業(yè)務(wù)有質(zhì)量的增長、轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展。七大戰(zhàn)略則為組織再造、品牌重塑、產(chǎn)能優(yōu)化、營運(yùn)變革、渠道改造、玻瓶管理、精益銷售。
值得注意的是，雪花以“有質(zhì)量的增長”取代了“規(guī)模性的增長”，在戰(zhàn)略藍(lán)圖中，雪花明確將質(zhì)量性增長列為三大管理主題的第一位，這背后，是去產(chǎn)能+高端化的清醒行業(yè)認(rèn)知。
據(jù)青島啤酒2016年報(bào)顯示，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1566萬噸，實(shí)際產(chǎn)能1139萬噸，產(chǎn)能利用率72.73%;燕京啤酒控股的惠泉啤酒2016年的產(chǎn)能利用率為75%，已于2015年關(guān)停了旗下的綦江、柳州、九華山、永川四家公司;而于2016年停改了黔江、六盤水、亳州三家分子公司的重慶啤酒，2016年的產(chǎn)能利用率也僅有70.76%。根據(jù)華泰證券研報(bào)內(nèi)容顯示，2016年，中國啤酒行業(yè)的綜合產(chǎn)能利用率僅有59%。
對比國際標(biāo)準(zhǔn)來看，產(chǎn)能利用率<79%就是產(chǎn)能過剩，<75%則被視為嚴(yán)重產(chǎn)能過剩。59%的綜合利用率，讓人瞠目結(jié)舌。
可見，中國啤酒市場的企業(yè)產(chǎn)能過剩，是一個(gè)阻礙啤酒企業(yè)“有質(zhì)量地增長”的火燒眉毛的問題。
2017年前，關(guān)閉工廠的大多是外資啤酒，比如百威，比如嘉士伯。
“不得不承認(rèn)的是，全球化企業(yè)因?yàn)槭袌鰪V闊，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，對于產(chǎn)能這塊的問題看得很透徹。甩包袱甩得早，有條不紊”，有行業(yè)專家提到。
“同樣的產(chǎn)量，我們90家工廠，國際品牌只需7家。我們 1，000 個(gè)高層，人家 100 個(gè)高層。我們還在賣雪花純生，人家賣超高檔酒。窗口期剛剛開始，我們還有機(jī)會，時(shí)不我待!”侯孝海清晰地認(rèn)識到了雪花與全球視野間的差距，去產(chǎn)能、裁冗員就此被寫在了雪花的作戰(zhàn)計(jì)劃書上。
4月，華潤雪花啤酒成立產(chǎn)能優(yōu)化項(xiàng)目組，負(fù)責(zé)組織和推動(dòng)產(chǎn)能優(yōu)化的具體戰(zhàn)略，并于2017年實(shí)施安徽、黑吉、河南、晉陜、遼寧、四川、天津、浙江等區(qū)域的產(chǎn)能優(yōu)化工作項(xiàng)目。
“前期吹氣球一樣的膨脹式發(fā)展，不斷收購地方酒廠，讓雪花積累了很多雞肋產(chǎn)能。這不僅不能讓雪花在發(fā)展上百尺竿頭更進(jìn)一步，還拖累了雪花的高端化和效益比。”有經(jīng)銷商說道，“2017年大規(guī)模、大力度的清理運(yùn)動(dòng)，讓雪花甩掉了包袱，輕裝上陣，大步向前，為雪花的高端化飛速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”
想要高端化，就意味著在基酒、營銷資源的分配上有所取舍，因此，去產(chǎn)能就成了必經(jīng)之路。
燕京啤酒、青島啤酒紛紛走上了去產(chǎn)能的道路，特別是青島啤酒，其前期區(qū)域并購力度不大，這雖然導(dǎo)致了市場覆蓋率不高，但因包袱少，前期高端化戰(zhàn)略明確，2016年的營收雖然比不上華潤啤酒，但卻以10.43億元的凈利潤超越了華潤啤酒的6.29億元;2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，青啤的主品牌銷量約達(dá)212萬千升，而“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品的銷量約90萬千升，青啤在持久的高端化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，高端品牌銷量已接近總銷量的一半!而燕京啤酒在2017年7月回答投資者提問時(shí)也明確表示，中高檔酒的比例已經(jīng)達(dá)三分之一以上。
至于百威英博，當(dāng)時(shí)已基本完成在中國市場上“瘋狂購物式”的收購，開始以全球第一大啤酒巨頭的品牌影響力在中國力推包括精釀在內(nèi)的高端啤酒。
“當(dāng)時(shí)的百威英博，2016財(cái)年的數(shù)據(jù)不太好看，銷量、利潤同比下降都很大，從區(qū)域市場上來看，其全球兩大市場哥倫比亞和南非的表現(xiàn)都不理想。但在中國，百威英博卻逆勢增長，雖然銷量下降了1.2%，但收入?yún)s上升了1.3%。這得益于百威英博一貫以來的中高端戰(zhàn)略。彼時(shí)，以低端啤酒為主的中國，其高端啤酒的增長空間巨大”，有專家這樣說道。
競爭對手們的動(dòng)作，給華潤啤酒帶來了不小的壓力。
10 月，雪花召開了2018年業(yè)務(wù)啟動(dòng)會，用雪花方面的話來說，這次會議讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)達(dá)到了“群情激昂”的效果。會上，在4月小徑灣會議確定的七大戰(zhàn)略之外又增加了三大戰(zhàn)略——企業(yè)文化塑造、信息化升級、互聯(lián)網(wǎng)營銷。將2018年確定為雪花的決戰(zhàn)之年、闖關(guān)之年，明確了將打響“漲價(jià)、加速關(guān)廠、super X上市 ”三大攻堅(jiān)戰(zhàn)。
“在外部競爭的刺激下，端搶持雷的雪花，面對2018年，真是咬緊了牙關(guān)殺紅了眼。”有專家評價(jià)道。
03
2018年：打響最后一戰(zhàn)
開年1月，華潤雪花便一石激起千層浪——侯孝海在雪花內(nèi)部公眾號上署名發(fā)表了《走進(jìn)新時(shí)代》一文，面向行業(yè)提出：2018年，雪花將拉開行業(yè)競爭“大決戰(zhàn)”的序幕。用三到五年時(shí)間，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績”，完成利潤翻番、市值翻番、品牌制勝、質(zhì)量發(fā)展等目標(biāo)，占領(lǐng)“有利的制高點(diǎn)”。
“品牌群、品牌力”、“高檔及以上細(xì)分的份額和地位”、“有獨(dú)特競爭力的渠道”、“大工廠布局和全球領(lǐng)先的生產(chǎn)效率”、“有質(zhì)量的根據(jù)地”、“互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和高水平信息化平臺”、“企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)建設(shè)”被侯孝海列為了“七大必須”，同時(shí)，侯孝海重提了小徑灣會議與2018年戰(zhàn)略啟動(dòng)會上確定的三大管理主題與十大發(fā)展戰(zhàn)略舉措。
“侯孝海這篇文章高屋建瓴地指出了雪花的戰(zhàn)略布局，至此，雪花的決戰(zhàn)藍(lán)圖已經(jīng)完全規(guī)劃完畢，剩下的，就是將藍(lán)圖逐漸去落實(shí)”，某了解雪花的業(yè)內(nèi)人士說道。
也就在年初，雪花、青島、燕京等國產(chǎn)啤酒品牌掀起了一波漲價(jià)熱潮，“提高利潤”成為了行業(yè)內(nèi)的共識。這一次行業(yè)集體自救的操作，讓雪花在大環(huán)境下開啟了2018年的走高之路。
3月18日，華潤雪花在杭州發(fā)布了品牌重塑以來的第一款核心產(chǎn)品————勇闖天涯superX，作為老勇闖的升級版，主打年輕人市場的superX，無疑為雪花的品牌帶來了新的動(dòng)能。
4月22日，依然在杭州，華潤雪花面對超高端消費(fèi)群體，推出了國內(nèi)首創(chuàng)的具有自動(dòng)調(diào)節(jié)溫度和壓力功能的智能桶啤——黑獅原漿智能1.0新品。
“高端化、差異化，雪花開始擺脫傳統(tǒng)、古板的啤酒形象，邁向了一個(gè)消費(fèi)更廣闊、更活躍的新層面。”上文中的業(yè)內(nèi)人士評價(jià)。
與高端化相匹配的，一是對渠道著手進(jìn)行的“二次改造”;二是在業(yè)務(wù)上與國際品牌喜力的牽手。
關(guān)于渠道，侯孝海認(rèn)為：“十幾年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，渠道是我們做得好的地方，也是我們做得不好的地方。”在侯孝?？磥恚┗壳暗那酪呀?jīng)不能匹配高端化的愿景。“通過渠道的‘二次改造’，形成快消品里能力最強(qiáng)的渠道隊(duì)伍。做能力最強(qiáng)、競爭力最強(qiáng)的分銷渠道模式。打造效率最高、競爭性最強(qiáng)、最有控制性和規(guī)范性的，從廠家到終端的分銷服務(wù)控制管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代化、互聯(lián)網(wǎng)化、信息化更深結(jié)合的渠道改造。”
8月3日，華潤啤酒發(fā)布公告稱，公司直接控股股東華潤集團(tuán)(啤酒)有限公司將以243億港元的價(jià)格向喜力集團(tuán)出售40%股權(quán)。同時(shí)，上市公司控股股東華潤創(chuàng)業(yè)將以4.64億歐元的價(jià)格收購喜力集團(tuán)0.9%股權(quán)。
雙方簽訂的合作內(nèi)容主要為：Heineken 集團(tuán)轉(zhuǎn)讓在華現(xiàn)有業(yè)務(wù)(包括喜力在中國的三家啤酒生產(chǎn)工廠)，并將其業(yè)務(wù)與華潤啤酒在中國境內(nèi)的啤酒業(yè)務(wù)融合;華潤啤酒能夠借助Heineken 集團(tuán)的全球經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，支持和加快公司的雪花品牌和其他中國啤酒品牌的國際成長并使其成為首選的中國啤酒品牌等。
“這件事，讓雪花借助喜力的高端化能力，為自己的高端化再開一劑良方。為華潤在國內(nèi)與百威在高端區(qū)域上的殊死對決增添了一分勝利的籌碼。”有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道，“另外，對于雪花來講，借助國際巨頭喜力的全球化運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，讓雪花離全球化的品牌雄心更近一步，業(yè)內(nèi)巨頭競合也讓雪花再一次在國際賽道上領(lǐng)先了其他中國啤酒品牌一個(gè)身位。”
同時(shí)，他也提出：“前有復(fù)星收購青島啤酒股份，現(xiàn)有雪花捆綁喜力，從資本層面上來看，現(xiàn)在的啤酒行業(yè)已經(jīng)從當(dāng)年的小酒廠被大酒企收購的‘大魚吃小魚’，變成了大企業(yè)之間的‘搶高端陣線聯(lián)盟’，啤酒市場份額已經(jīng)基本瓜分完畢。五大巨頭想要繼續(xù)發(fā)展，只有去拼搶正在擴(kuò)容的高端市場，去侵吞其他巨頭的份額，小打小鬧的小戰(zhàn)火或?qū)⒉粡?fù)存在，一場大戰(zhàn)的大幕即將拉開。
