十年雙11，電商企業(yè)不斷尋找新的增量市場(chǎng)，渠道融合趨向深水區(qū)之時(shí)，今年雙11的角逐點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)向線下。10月19日，阿里與京東心照不宣同日啟
十年“雙11”，電商企業(yè)不斷尋找新的增量市場(chǎng)，渠道融合趨向深水區(qū)之時(shí)，今年“雙11”的角逐點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)向線下。10月19日，阿里與京東心照不宣同日啟動(dòng)“雙11”，盡管主題不同，但均在集中展示線下“肌肉”。20萬(wàn)家天貓智慧門(mén)店、12座城市100個(gè)重點(diǎn)商圈都將與阿里一同聯(lián)動(dòng);京東之家、7Fresh、沃爾瑪、7-11等近60萬(wàn)家門(mén)店站到了京東“雙11”的陣營(yíng)中。表面是門(mén)店玩法針?shù)h相對(duì)，背后是流量轉(zhuǎn)化暗戰(zhàn)。電商巨頭近兩年布局的線下戰(zhàn)場(chǎng)，如多渠道間的導(dǎo)流能力、供應(yīng)鏈磨合進(jìn)展、消費(fèi)端體驗(yàn)效果……都在今年“雙11”這個(gè)天量級(jí)別的流量市場(chǎng)迎來(lái)首次大考。
啟動(dòng)線下戰(zhàn)場(chǎng)
當(dāng)線上流量日漸見(jiàn)底，線下實(shí)體商超自然成為電商挖掘新消費(fèi)者的渠道。阿里提出新零售概念已經(jīng)近兩年，在去年“雙11”和今年“6·18”期間，實(shí)體商場(chǎng)入局一直是討論的焦點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)僅有少量城市的商圈、7Fresh和盒馬鮮生等創(chuàng)新業(yè)態(tài)以及個(gè)別的連鎖超市、購(gòu)物中心參與其中。相較于前兩次電商的造物節(jié)，今年“雙11”，實(shí)體商超和眾多新業(yè)態(tài)已遍地開(kāi)花，無(wú)論是京東還是阿里，大張旗鼓地改革與賦能之后，都需要為資本市場(chǎng)和消費(fèi)者上交首份答卷。
今年“雙11” 除了價(jià)格促銷(xiāo)之外，電商與實(shí)體商超在前端供應(yīng)鏈的融合效果成為競(jìng)合新標(biāo)準(zhǔn)，這讓“雙11”的消費(fèi)端呈現(xiàn)出多樣性。10月19日，京東啟動(dòng)“雙11”全球好物節(jié)，拉開(kāi)年中大促的帷幕，60萬(wàn)實(shí)體門(mén)店將京東從線上拉到線下。京東集團(tuán)副總裁、無(wú)界零售賦能事業(yè)部負(fù)責(zé)人林琛表示，遍布全國(guó)的京東之家、京東便利店、京東X無(wú)人超市、7Fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，京東與紅豆、曲美等眾多品牌合作的創(chuàng)新門(mén)店，沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝、7-11和羅森等連鎖零售企業(yè)會(huì)與京東進(jìn)行多渠道的資源整合，以此覆蓋消費(fèi)者衣食住行和本地生活圈。
作為歷年“雙11”的東道主阿里，“雙11”期間將有來(lái)自全球的18萬(wàn)個(gè)品牌商家與遍布線下各城市的20萬(wàn)家天貓智慧門(mén)店、12座城市100個(gè)重點(diǎn)商圈參與其中。
同時(shí)，天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)總經(jīng)理家洛宣布，阿里推出“雙11”合伙人計(jì)劃，阿里體系內(nèi)的盒馬、口碑、餓了么等線下消費(fèi)場(chǎng)景以及銀泰商場(chǎng)、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等賣(mài)場(chǎng)都會(huì)加入“雙11”。
天貓總裁靖捷表示，雖然“雙11”已經(jīng)是第十年，卻是阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體全員“All in”的首次“雙11”。實(shí)際上，“雙11”啟動(dòng)的前一天，阿里稱今年全國(guó)近600家新零售改造賣(mài)場(chǎng)和商超將會(huì)在線下帶動(dòng)消費(fèi)。據(jù)了解，100家盒馬鮮生門(mén)店、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、新華都、三江購(gòu)物、中百超市、旺中旺、星力超市等超過(guò)470余家通過(guò)淘鮮達(dá)改造的連鎖商超，被納入到阿里的“雙11”版圖中。屆時(shí)，400個(gè)城市、800多個(gè)縣以及200多個(gè)國(guó)家均將成為“雙11”的線下載體。
流量互通時(shí)機(jī)
“雙11”的戰(zhàn)火蔓延至線下，是消費(fèi)行為回歸線下倒逼電商挖掘新渠道，也是渠道融合后阿里與京東集中檢驗(yàn)資源整合效果的時(shí)機(jī)。
靖捷在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，線下已經(jīng)成為電商獲取增量空間的重要渠道之一，消費(fèi)者受制于實(shí)體商超的地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)間以及品類(lèi)豐富度等多重因素，在線下選購(gòu)商品時(shí)面臨多種阻礙，最終影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)決策。
盒馬鮮生、京東到家等提供即時(shí)配送服務(wù)逐漸成為常態(tài)后，空間與地域限制被打破。當(dāng)30分鐘配送、夜間配送等服務(wù)將門(mén)店的時(shí)間和覆蓋范圍延展后，消費(fèi)障礙自然會(huì)迎刃而解，線下也就成為增量的渠道?？梢?jiàn)，線上線下打通將減少此前消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)遇到的阻礙，對(duì)于電商與傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)講，都是流量新增的空間。
值得注意的是，電商企業(yè)與實(shí)體零售企業(yè)均試圖在大促節(jié)點(diǎn)互相借力加速流量變現(xiàn)。在阿里“雙11”合伙人計(jì)劃中，阿里已經(jīng)在嘗試著用能量與紅包為消費(fèi)者讓利，并以此方式盤(pán)活體系內(nèi)各種平臺(tái)的資源，促使多維度的資源形成捆綁實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝等在京東商城主站和京東到家頻繁聯(lián)動(dòng)，借助“雙11”期間的消費(fèi)熱度促使多渠道進(jìn)行互相導(dǎo)流。阿里與京東在線上較量多年后，在線下流量的爭(zhēng)奪中同樣亦步亦趨，以收購(gòu)、入股等方式結(jié)成聯(lián)盟的合作伙伴均成為電商企業(yè)拓展消費(fèi)空間的工具，前者開(kāi)始對(duì)體系內(nèi)的資源進(jìn)行整合、梳理業(yè)務(wù)框架，檢驗(yàn)體系內(nèi)流量流轉(zhuǎn)以及變現(xiàn)的成效。
中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)表示，阿里與京東進(jìn)行多渠道融合的目的就是在線上流量陷入?yún)T乏時(shí)仍可謀求新渠道，當(dāng)前者與實(shí)體商超的各商業(yè)端口流量互導(dǎo)、互通后，或?qū)⒆畲笙薅缺P(pán)活整個(gè)“雙11”的流量池。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)描繪的用戶畫(huà)像對(duì)于電商企業(yè)來(lái)講，是能夠?yàn)閷?shí)體商超選品、攬客的價(jià)值所在。當(dāng)電商能夠獲得線上與線下在“雙11”期間海量的用戶數(shù)據(jù)時(shí)，將會(huì)形成更為精準(zhǔn)和全面的用戶畫(huà)像，促使數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)，多渠道間的流量互通也能更為順暢。
供應(yīng)鏈整合大考
電商與實(shí)體商超在前端供應(yīng)鏈的融合效果將面臨“雙11”期間天量級(jí)別訂單量的考驗(yàn)。線上與線下集中爆發(fā)的消費(fèi)力度為整合供應(yīng)鏈帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，電商企業(yè)需要為實(shí)體零售企業(yè)提供相應(yīng)的零售解決方案。據(jù)了解，京東將強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性以拓展門(mén)店運(yùn)營(yíng)用戶的廣度和深度，促使實(shí)體門(mén)店在“雙11”高峰期仍可以識(shí)別并觸達(dá)用戶;在貨品方面，京東的智能供應(yīng)鏈將解決傳統(tǒng)門(mén)店庫(kù)存割裂、周轉(zhuǎn)低效等問(wèn)題。
電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)解釋稱，電商企業(yè)與實(shí)體商超打通背后，向消費(fèi)者開(kāi)放眾多端口意在經(jīng)營(yíng)用戶，零售交易、商品動(dòng)銷(xiāo)等消費(fèi)數(shù)據(jù)可以為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，促使用戶與商戶在體系內(nèi)不斷流轉(zhuǎn)而非流失。
值得注意的是，面對(duì)“雙11”期間集中的消費(fèi)浪潮，實(shí)體門(mén)店的即時(shí)配送、商品和服務(wù)的整合銷(xiāo)售能力等成為新焦點(diǎn)。此前，沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等10余萬(wàn)家商超便利店、社區(qū)生鮮門(mén)店、連鎖藥房等已接連入駐京東到家，為消費(fèi)者提供門(mén)店3公里范圍內(nèi)一小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén)服務(wù)。
同時(shí)，盒馬鮮生30分鐘配送、淘鮮達(dá)一小時(shí)送達(dá)等配送都是實(shí)體門(mén)店吸引消費(fèi)者的一把利器。盡管“功課”做在平時(shí)，但當(dāng)單量快速增加并達(dá)到峰值時(shí)，電商企業(yè)與實(shí)體門(mén)店均需要思考分解單量壓力的方式，商品揀貨、運(yùn)力調(diào)度、路線匹配等考驗(yàn)著早期的磨合度。
實(shí)際上，如今的“雙11”，折扣逐漸不再是電商企業(yè)宣傳的主流方向，覆蓋更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景與提升購(gòu)物銷(xiāo)量的重要性被不斷放大。靖捷對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)，新零售需要為消費(fèi)者產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，檢驗(yàn)新零售能力提升在于能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更低的決策成本，更好的交付體驗(yàn)。
