伴隨著白酒行業(yè)回暖，在淡季提價(jià)熱潮過(guò)后，各家白酒企業(yè)紛紛通過(guò)提高銷(xiāo)售成本支出，以推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。北京商報(bào)記者梳理2018年
伴隨著白酒行業(yè)回暖，在淡季提價(jià)熱潮過(guò)后，各家白酒企業(yè)紛紛通過(guò)提高銷(xiāo)售成本支出，以推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。北京商報(bào)記者梳理2018年上半年上市白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，包括四川水井坊股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“水井坊”)、酒鬼酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“酒鬼酒”)、河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“老白干”)等多家白酒企業(yè)銷(xiāo)售成本均有所上漲，且均面臨“入不敷出”的尷尬。其中，水井坊的銷(xiāo)售成本漲幅更是高達(dá)102.6%。業(yè)內(nèi)人士分析指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，高額的銷(xiāo)售成本及目前在白酒企業(yè)中仍廣泛存在的高庫(kù)存等問(wèn)題，將進(jìn)一步加劇白酒企業(yè)面臨的壓力。
銷(xiāo)售成本攀升
北京商報(bào)記者梳理19家上市白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，多家企業(yè)的銷(xiāo)售成本均呈現(xiàn)出上漲態(tài)勢(shì)，其中，水井坊、酒鬼酒、老白干等區(qū)域白酒企業(yè)銷(xiāo)售成本更是成倍高于凈利潤(rùn)。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，水井坊銷(xiāo)售成本和凈利潤(rùn)分別為4.19億元、2.67億元;酒鬼酒銷(xiāo)售成本和凈利潤(rùn)分別是1.38億元和1.14億元;老白干的銷(xiāo)售成本和凈利潤(rùn)分別為4.1億元和1.46億元。綜合財(cái)報(bào)中的原因，白酒企業(yè)銷(xiāo)售成本增長(zhǎng)的原因主要包括廣告投入費(fèi)用增加以及收購(gòu)子公司后合并報(bào)表。
事實(shí)上，企業(yè)銷(xiāo)售成本高的情況在白酒行業(yè)早已稀松平常。由于受到一線(xiàn)白酒企業(yè)的擠壓，近年來(lái)，區(qū)域白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越大，區(qū)域白酒企業(yè)對(duì)資金的需求也與日俱增。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，區(qū)域白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力正日趨明顯。值得注意的是，除了茅臺(tái)、五糧液、洋河等一線(xiàn)白酒企業(yè)業(yè)績(jī)規(guī)模遠(yuǎn)超其他企業(yè)外，二三線(xiàn)白酒企業(yè)差距正在逐漸縮小，相互之間的營(yíng)業(yè)收入差距也不算大，多在幾億元左右。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，銷(xiāo)售成本大幅增高是白酒企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的表現(xiàn)之一，一定程度上是市場(chǎng)資源投放所帶來(lái)的。另一方面，銷(xiāo)售成本的提升也說(shuō)明大多數(shù)企業(yè)已步入擠壓式增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將進(jìn)一步加劇。此前，就曾有白酒企業(yè)因營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度導(dǎo)致入不敷出，最后在市場(chǎng)上消失。對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著白酒企業(yè)逐漸向高端靠攏，受高端消費(fèi)人群的觀念影響，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)適得其反。
“白酒的利潤(rùn)太高，像1000多元的濃香高端酒，成本不過(guò)100元左右。尤其是對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)而言，如果不把大量成本花在營(yíng)銷(xiāo)上，換不來(lái)高的銷(xiāo)售量和營(yíng)業(yè)收入。” 在朱丹蓬看來(lái)，超高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一定程度上可能會(huì)成為白酒行業(yè)的隱患，但由于二線(xiàn)白酒企業(yè)的實(shí)力較為平均，因此，在眾多二線(xiàn)酒企扎堆買(mǎi)市場(chǎng)的時(shí)候，誰(shuí)砸的錢(qián)多，誰(shuí)冒尖的機(jī)會(huì)可能也會(huì)相應(yīng)地增加。不過(guò)，也有觀點(diǎn)指出，銷(xiāo)售成本過(guò)高短期內(nèi)是會(huì)帶來(lái)一定收益，但長(zhǎng)此以往，或?qū)⒔o白酒企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不小風(fēng)險(xiǎn)。
急拓省外市場(chǎng)
在銷(xiāo)售成本不斷攀升的背后，是區(qū)域白酒企業(yè)出走省外決心的體現(xiàn)。為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌知名度，許多區(qū)域白酒企業(yè)紛紛放眼全國(guó)，布局省外。前有山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“山西汾酒”)高調(diào)宣稱(chēng)提高省外占比，后有水井坊行走多省市為高端品牌站位。為走出省外，區(qū)域白酒企業(yè)這兩年來(lái)可謂動(dòng)作頻頻。
今年上半年，以汾酒、老白干、牛欄山等為主的區(qū)域白酒企業(yè)，省外布局已取得了不同程度的收效。其中，山西汾酒在以環(huán)山西為重點(diǎn)的河南市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)5億元銷(xiāo)售額，內(nèi)蒙古、河北市場(chǎng)則分別完成70%和64%左右銷(xiāo)售目標(biāo)。牛欄山的省外增長(zhǎng)主要來(lái)源于重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)78%，湖南市場(chǎng)、新疆市場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)超100%，全國(guó)化布局初顯成效。老白干方面也公開(kāi)表示，未來(lái)將堅(jiān)持以河北市場(chǎng)為中心，全國(guó)點(diǎn)狀突破為核心的戰(zhàn)略。
不過(guò)，蔡學(xué)飛認(rèn)為，當(dāng)前區(qū)域性白酒省外擴(kuò)張還面臨著品牌力不足與資源有限的挑戰(zhàn)。一旦處理不當(dāng)，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更重的負(fù)擔(dān)，甚至導(dǎo)致外貨回流以及企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)的反噬。“目前，白酒行業(yè)所處的階段，屬于名優(yōu)品牌時(shí)代和白酒創(chuàng)新紅利時(shí)代，真正的全國(guó)化機(jī)會(huì)已經(jīng)很少，而要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全國(guó)化，就需要同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化、市場(chǎng)全國(guó)化、銷(xiāo)售額規(guī)?；葪l件，能做到的不多。”
兩極分化加劇
近年來(lái)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，為追趕一線(xiàn)陣營(yíng)，除了急于走出省外擴(kuò)市場(chǎng)份額外，二三線(xiàn)白酒企業(yè)還紛紛向高端轉(zhuǎn)型布局，以謀求更大的消費(fèi)空間，提升品牌調(diào)性。但隨著白酒行業(yè)企業(yè)集中度進(jìn)一步提高，規(guī)模企業(yè)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。名酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，中小白酒企業(yè)的發(fā)展則頗受阻礙，甚至很多區(qū)域性的非龍頭酒企都出現(xiàn)了明顯的負(fù)增長(zhǎng)。
北京商報(bào)記者注意到，在19家上市白酒公司2018年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看出，白酒企業(yè)整體業(yè)績(jī)飄紅，17家酒企都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比增長(zhǎng)，16家酒企的收入增速保持在兩位數(shù)。但也不乏有安徽金種子酒業(yè)股份有限公司和甘肅皇臺(tái)酒業(yè)股份有限公司出現(xiàn)營(yíng)收下滑。在白酒行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的背后，一二三線(xiàn)白酒企業(yè)之間的規(guī)模差距也在逐漸擴(kuò)大。僅今年上半年，一線(xiàn)陣營(yíng)中茅臺(tái)、五糧液、洋河營(yíng)收均超百億，瀘州老窖營(yíng)收也超了50億元。值得一提的是，茅臺(tái)仍然一家獨(dú)大，上半年業(yè)績(jī)營(yíng)收約為350億元，比其他二三線(xiàn)酒企的營(yíng)收總和還高。
對(duì)此，資深白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒告訴北京商報(bào)記者，今年以來(lái)，二三線(xiàn)白酒企業(yè)毛利率不斷上升，更多的是去年紛紛提價(jià)的結(jié)果。但高端品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，且現(xiàn)在新的全國(guó)性高端品牌的窗口期已經(jīng)過(guò)去，二線(xiàn)白酒此時(shí)布局高端，最好的結(jié)果無(wú)非是在當(dāng)?shù)睾推渲攸c(diǎn)市場(chǎng)推廣一部分而已。隨著行業(yè)集中度在逐步提高，與一線(xiàn)差距的拉大是必然趨勢(shì)。
另外，區(qū)域酒企還面臨著一線(xiàn)名酒企渠道下沉的威脅。蔡學(xué)飛指出，對(duì)于一線(xiàn)酒企而言，渠道只是簡(jiǎn)單的貨物流通渠道，它們不再依靠渠道高庫(kù)存實(shí)現(xiàn)渠道的強(qiáng)勢(shì)占有。而對(duì)于區(qū)域中小酒企，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，它們對(duì)渠道的掌控力不斷下降，加上渠道的萎縮，消費(fèi)量下降，區(qū)域中小酒企的風(fēng)險(xiǎn)愈發(fā)嚴(yán)峻。
