近期，兩面針功效型中藥牙膏獲得美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)認證的消息，將大眾的視野再次聚焦到這個首創(chuàng)中藥護牙理念、曾經(jīng)紅極一時的品
近期，兩面針功效型中藥牙膏獲得美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)認證的消息，將大眾的視野再次聚焦到這個首創(chuàng)“中藥護牙”理念、曾經(jīng)紅極一時的品牌上來。與此同時，業(yè)績持續(xù)下滑、減持股票回籠資金、旗下產(chǎn)品頻出質(zhì)量問題的消息也不絕于耳。面對“內(nèi)”有新興品牌層出不窮，“外”有國際巨頭持續(xù)加碼的情況，兩面針正在嘗試通過布局海外市場、跨界合作等方式挽回頹勢，往日的輝煌能否重現(xiàn)、何時再來，還有待時間和市場的檢驗。
1 獲得美國FDA認證國內(nèi)質(zhì)量問題頻出
1978年，兩面針成功研制出國內(nèi)第一支中藥牙膏并連續(xù)多年在同類產(chǎn)品中摘得銷量桂冠，開創(chuàng)了國內(nèi)中藥護牙理念先河。伴隨著“一口好牙，兩面針”這句響徹?zé)赡坏慕?jīng)典廣告語，憑借當時較高的市場占有率，兩面針成為了民族日化企業(yè)的門面擔(dān)當。2004年，柳州兩面針股份有限公司在上海證券交易所上市，為這個地道的老字號品牌帶來了鮮活的生命力。
然而好景不長，諸如寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭的布局，使得國內(nèi)牙膏市場格局被重新洗牌，兩面針的發(fā)展似乎變得舉步維艱，甚至有時難覓蹤跡。最近將大眾視野重新聚焦在它身上的，是兩面針牙膏在美國完成FDA注冊的消息。前段時間，兩面針宣布以國內(nèi)強效護齦為基礎(chǔ)、專為美國市場打造的功效型護齦止血牙膏已在美國完成FDA注冊，并通過美國FDA實驗室檢驗，成為了中國歷史上首支獲得美國合法銷售地位的功效型中藥牙膏，兩面針也因此成為首家獲得此地位的牙膏品牌。公開資料顯示，F(xiàn)DA是食品藥品監(jiān)督管理局的簡稱，也代表著美國食品藥品監(jiān)督管理局，是由美國國會即聯(lián)邦政府授權(quán)、專門從事食品與藥品管理的最高執(zhí)法機關(guān)，很多品牌和企業(yè)都以獲得FDA認證作為產(chǎn)品品質(zhì)的榮譽和保證。
通過此舉不難看出，兩面針正期望借拓展國際市場，提升品牌的銷量及影響力。不僅在美國完成FDA注冊，兩面針近些年還借助東盟博覽會的影響力，逐漸進入到新加坡、馬來西亞、泰國等國家，在國外中藥牙膏銷售規(guī)模尚未形成、跨國貿(mào)易愈加頻繁、中國國際影響力日益強大之時，通過對中藥的獨特理解搶占市場先機，未必不是企業(yè)發(fā)展的另外一條道路。
值得關(guān)注的是，在國外發(fā)展如火如荼的兩面針，國內(nèi)卻頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題。今年6月通遼市工商局發(fā)布的抽檢結(jié)果中，標稱生產(chǎn)企業(yè)為兩面針(江蘇)實業(yè)有限公司的兩面針全護洗發(fā)露被檢出標簽不合格。7月25日，北京市工商局官網(wǎng)發(fā)布牙刷類商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，在“不合格聲稱假冒商品名單”中，柳州兩面針股份有限公司出品和兩面針(揚州)酒店用品有限公司出品的成人牙刷再次“榜上有名”，被檢出了毛束強度分類、磨毛及標志不合格的問題。除此以外，2015年4月，據(jù)上海市工商局發(fā)布的《流通領(lǐng)域酒店用衛(wèi)生日用品質(zhì)量抽檢情況》顯示，1批次標稱為兩面針(揚州)酒店用品有限公司生產(chǎn)的兩面針亮白牙膏被檢出菌落總數(shù)不合格。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，菌落總數(shù)表示著產(chǎn)品受細菌污染的程度，該項指標不合格表明產(chǎn)品可能已經(jīng)受到污染或引發(fā)變質(zhì)，消費者購買使用后易造成感染等問題。
2 業(yè)績持續(xù)下滑上半年營收同比下降18.31%
質(zhì)量問題前波未平，業(yè)績低迷風(fēng)波再起。日前，柳州兩面針股份有限公司發(fā)布2018年半年度報告，數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至6月，公司共實現(xiàn)營業(yè)收入5.88億元，與上年同期的7.19億元相比同比下降了18.31%，歸屬于上市公司股東的凈利潤顯示虧損1212.28萬元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤也減少了1699.93萬元。對于業(yè)績表現(xiàn)不佳的原因，兩面針在報告中指出，公司所處的日化、藥業(yè)、造紙等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域均不同程度存在生產(chǎn)能力過剩、過度競爭的狀況，加上公司長年扣非后虧損，使得實現(xiàn)發(fā)展目標有一定壓力。此外，中國日化產(chǎn)業(yè)進入成熟期，市場規(guī)模已相對穩(wěn)定，行業(yè)增長緩慢，品牌忠誠度起主要作用，地域劣勢、單純牙膏市場容量有限等客觀現(xiàn)實，導(dǎo)致公司日化產(chǎn)業(yè)競爭壓力不斷增大。
事實上，出現(xiàn)虧損的情況并非偶然。據(jù)兩面針2017年年度報告顯示，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入14.72億元，同比下降5.74%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.44億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤虧損1.54億元。面對連續(xù)12年扣非后虧損的情況，兩面針也收到了上海證券交易所關(guān)于2017年年度報告的事后審核問詢函，要求對扣非歸母凈利潤連續(xù)為負的主要原因、是否與行業(yè)趨勢相背離等進行分析，結(jié)合主營業(yè)務(wù)連續(xù)虧損情況、行業(yè)競爭格局與發(fā)展趨勢等，說明公司持續(xù)經(jīng)營能力是否面臨重大不確定性。
3 減持中信證券股票自救跨界合作謀發(fā)展
在兩面針對上海證券交易所的回復(fù)中，有這樣一句話：“由于公司長年扣非后虧損，以前年度主要依靠出售所持有的中信證券股票所取得的投資收益，彌補虧損，實現(xiàn)盈利。”7月初，兩面針發(fā)布《關(guān)于出售部分中信證券股票的公告》，信息顯示，公司擬在2018年剩余時間里擇機出售不超過1200萬股中信證券股票，至于減持股票的原因則是“合理規(guī)避股價向下波動調(diào)整的風(fēng)險，回籠發(fā)展資金”，以“償還貸款、補充流動資金，減輕公司資金壓力，發(fā)展主業(yè)。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，多元化戰(zhàn)略遇阻使得兩面針一度陷入財務(wù)困局，僅通過出售剩余中信證券股票等金融資產(chǎn)獲得收益，以彌補虧損的盈利方式也只能是算短期自救行為，是不可持續(xù)的，若不能從根源上解決問題，很容易陷入“投資續(xù)命，本業(yè)荒廢”的境地。
面對不斷加劇的市場競爭，除了加碼海外市場及減持中信證券股票的舉動，兩面針也似乎想要通過跨界合作的方式來重塑年輕化的品牌形象，上演一出“王者歸來”的戲碼。記者了解到，兩面針將聯(lián)手OFO小黃車推出青春活力版牙膏，與同道大叔合作推出國內(nèi)首款星座牙膏，通過他們的IP形象進行平臺融合，從而挖掘平臺粉絲對兩面針的認知并形成購買。
不得不說，作為創(chuàng)新的營銷模式，跨界合作確實可以借助其他品牌或人物的影響力提升自身的商業(yè)價值，拉近與年輕消費者的距離，但同時也面臨著消費者愈發(fā)理性、審美疲勞與跨界契合度的考驗。此外，相比于大費周章地求新求變，把握好產(chǎn)品質(zhì)量安全的問題更加亟待解決，每多一次上榜“黑名單”，都有可能摧毀消費者對品牌的認可，失去對品牌的信任。
