搜狐的品牌廣告收入連續(xù)十一個(gè)季度保持下滑,暢游也在四個(gè)季度的增長(zhǎng)后出現(xiàn)大幅下滑,只有搜狗仍保持增長(zhǎng)。搜狐董事會(huì)主席張朝陽(yáng)精簡(jiǎn)公司組
搜狐的品牌廣告收入連續(xù)十一個(gè)季度保持下滑,暢游也在四個(gè)季度的增長(zhǎng)后出現(xiàn)大幅下滑,只有搜狗仍保持增長(zhǎng)。
搜狐董事會(huì)主席張朝陽(yáng)精簡(jiǎn)公司組織結(jié)構(gòu)、大幅削減視頻內(nèi)容成本的方式,在第二季度的財(cái)報(bào)中有了一些效果。他希望在未來(lái)幾個(gè)季度改善公司盈虧狀態(tài),明年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體盈利。
搜狐發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示,其整體營(yíng)收為4.86億美元,同比增長(zhǎng)5%,較上一季度增長(zhǎng)7%。歸屬于搜狐公司的凈虧損為4800萬(wàn)美元,去年同期凈虧損為8900萬(wàn)美元;基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(non-GAAP),歸屬于搜狐公司的凈虧損為4900萬(wàn)美元,去年同期凈虧損為7200萬(wàn)美元,相對(duì)收窄。
從收入構(gòu)成上看,來(lái)自于品牌廣告的收入為6200萬(wàn)美元,較2017年同期下降29%,源于門戶以及房產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)收入下降;搜索和搜索相關(guān)(搜狗)營(yíng)收為2.706億美元,較2017年同期增長(zhǎng)45%,源于流量的持續(xù)增長(zhǎng)和移動(dòng)端商業(yè)化能力提升;在線游戲收入為9400萬(wàn)美元,較2017年同期下降23%,由于經(jīng)典版天龍手游和刀劍斗神傳等老游戲的自然衰減。
整體上,搜狐的品牌廣告收入已經(jīng)連續(xù)十一個(gè)季度保持三成左右的同比下滑,暢游也在連續(xù)四個(gè)季度的增長(zhǎng)后出現(xiàn)大幅下滑,只有搜狗仍保持五成左右的同比增長(zhǎng)。
“第二季度集團(tuán)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)不盡一致。”張朝陽(yáng)表示,“品牌廣告業(yè)務(wù)遇到的持續(xù)壓力令當(dāng)季收入略顯疲軟,但內(nèi)容成本的大幅減少使得集團(tuán)虧損狀況好于預(yù)期。”
從去年年中起,搜狐開始逐漸縮減頭部天價(jià)劇的購(gòu)買,啟用低成本自制劇、自制綜藝模式,進(jìn)一步收窄成本。相比購(gòu)買天價(jià)劇,自制劇除了成本低和同樣有前貼片廣告外,還多了中插廣告、植入廣告等,使得收入有所提升。第二季度搜狐品牌廣告業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)從去年同期的-45%,上個(gè)季度的10%,提升至23%。
“視頻去年第二季度應(yīng)該是1億美元的虧損,現(xiàn)在已經(jīng)壓到3500萬(wàn)美元的虧損。”張朝陽(yáng)透露。
視頻虧損的收窄使得前述整個(gè)集團(tuán)的虧損收窄。張朝陽(yáng)預(yù)計(jì),按照這個(gè)趨勢(shì)到明年某個(gè)季度,搜狐視頻將走向盈利。他的挑戰(zhàn)在于,能不能使自制劇帶來(lái)同等的流量,并將流量的變現(xiàn)提高。
為此,搜狐一直在通過(guò)校草大賽、?;ㄟx拔簽約自己的藝人,加大自制劇投入,目前除了《法醫(yī)秦明2》、《炮灰攻略》在播,還有《我在大理寺的寵物》、《唐詩(shī)三百案》、《降龍》等劇上線,張朝陽(yáng)的目標(biāo)是在今年拍攝二十部劇。
“現(xiàn)在的流量已經(jīng)開始穩(wěn)定上升,廣告形式多樣化導(dǎo)致收入也在上升,所以我們甩開了一個(gè)巨大成本的模式(購(gòu)買劇),靠自己做(劇)這條路能走向未來(lái)。”張朝陽(yáng)稱。
縮減視頻業(yè)務(wù)的成本后,搜狐該季度的成本主要投向了市場(chǎng)推廣和搜狗的研發(fā)。
財(cái)報(bào)顯示,第二季度搜狐營(yíng)業(yè)費(fèi)用為2.44億美元,較2017年同期增長(zhǎng)10%,較上一季度增長(zhǎng)8%;基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,營(yíng)業(yè)費(fèi)用為2.43億美元,較2017年同期增長(zhǎng)16%,較上一季度增長(zhǎng)7%。
市場(chǎng)推廣主要源于搜狐媒體平臺(tái)(搜狐新聞客戶端)在渠道上和華為簽署了預(yù)裝合約,去年搜狐投入了1.7億元預(yù)裝了3000部手機(jī),成本逐步分?jǐn)傊撩總€(gè)季度。
從成本上看,值得注意的還有搜狗的流量采購(gòu)成本也正在大幅上升,增速超過(guò)了收入的增長(zhǎng)。
第二季度搜狗流量采購(gòu)成本為1.357億美元,同比增長(zhǎng)了91%,占總營(yíng)收的45%。同樣,上個(gè)季度搜狗的流量采購(gòu)成本同比增長(zhǎng)了94%,為1.119億美元,占總營(yíng)收的45.1%。拖累毛利率從去年的48%下降為38%。表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。
目前,搜狗已經(jīng)成為搜狐營(yíng)收的最主要增長(zhǎng)點(diǎn),該季度搜狗整體收入3.014億美元,同比增長(zhǎng)了43%。
暢游方面,在維持了四個(gè)季度的增長(zhǎng)后,給搜狐帶來(lái)的在線游戲收入出現(xiàn)下滑,同比下降了23%,為9400萬(wàn)美元,源于去年經(jīng)典《天龍八部》等老游戲還處在一個(gè)逐漸衰減的過(guò)程中。
另外,“本季度由于資源采購(gòu)和銷售戰(zhàn)略調(diào)整,映前廣告業(yè)務(wù)收入有較大下滑。”暢游首席財(cái)務(wù)官王耀斌預(yù)計(jì),“調(diào)整后該業(yè)務(wù)三季度收入將有明顯回升。”
搜狐預(yù)計(jì),2018年第三季度總收入在4.45億美元至4.70億美元之間。品牌廣告收入在6000萬(wàn)美元至6500萬(wàn)美元之間,較2017年同期下降13%至20%;搜狗收入在2.75億美元至2.85億美元之間,較2017年同期增長(zhǎng)7%至11%;在線游戲收入在8000萬(wàn)美元至9000萬(wàn)美元之間,較2017年同期下降32%至40%。
歸屬于搜狐公司的凈虧損在5800萬(wàn)美元至6800萬(wàn)美元之間,歸于搜狐公司的非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損在5500萬(wàn)美元至6500萬(wàn)美元之間。
不過(guò),由于第二季度業(yè)績(jī)不及預(yù)期,美股開盤之后,搜狐股價(jià)大跌21.06%,報(bào)24.10美元,搜狗大跌7.26%,報(bào)9.58美元,暢游大跌10.98%。期間,搜狐市值一度跌破10億美元。