新西蘭奶粉品牌a2中國經(jīng)銷商因違反廣告法相關(guān)規(guī)定，使用未滿十周歲未成年人形象進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，近日被國家市場監(jiān)管總局罰款10萬元，而這
新西蘭奶粉品牌a2中國經(jīng)銷商因違反廣告法相關(guān)規(guī)定，使用未滿十周歲未成年人形象進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，近日被國家市場監(jiān)管總局罰款10萬元，而這也讓近年來在國內(nèi)迅速躥紅的該品牌成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)。近年來，作為網(wǎng)紅奶粉的a2業(yè)績增速明顯，2017年，a2有限公司收入同比增長68%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，a2業(yè)績的快速增長得益于近年來該品牌奶粉通過代購方式在國內(nèi)的火熱，而消費(fèi)者正是看中了該公司對于旗下a2奶粉宣稱的A2型蛋白質(zhì)相比目前主流的A1型蛋白質(zhì)奶粉，更能緩解由于乳糖不耐受引起的腸胃不適。然而，有專家指出，事實(shí)并非如此，a2奶粉被過于“神化”。
代購價(jià)格翻一倍
2013年，一款名為a2的嬰兒配方奶粉開始出現(xiàn)在網(wǎng)購平臺的澳洲代購清單中。該產(chǎn)品宣稱，其中所含的A2型蛋白質(zhì)相比目前主流的A1型蛋白質(zhì)奶粉，更能緩解乳糖不耐受引起的腸胃不適。全球范圍消費(fèi)者都存在乳糖不耐受情況，而亞洲人這種情況更加普遍，使得該奶粉此后迅速在國內(nèi)躥紅，代購價(jià)格飆升。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在代購渠道，目前a2嬰兒配方奶粉售價(jià)已經(jīng)比澳洲當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)高出一倍。該奶粉在澳洲市場售價(jià)為每罐170元左右，代購售價(jià)為每罐250-350元。同時(shí)，由于a2嬰兒配方奶粉在國內(nèi)持續(xù)火熱，相比其他奶粉，該奶粉售價(jià)也處于浮動(dòng)狀態(tài)。一位代購店店主對北京商報(bào)記者表示，a2嬰兒配方奶粉售價(jià)每周都會(huì)變，不是代購私自漲價(jià)，而是澳洲當(dāng)?shù)爻械膬r(jià)格會(huì)產(chǎn)生浮動(dòng)，在貨源緊張時(shí)候，一罐a2嬰兒配方奶粉價(jià)格浮動(dòng)有可能超過100元。“a2嬰兒配方奶粉在國內(nèi)銷售火爆，但由于澳洲處在南半球，冬天奶牛產(chǎn)奶量低，奶粉價(jià)格也水漲船高，因此不同季節(jié)購買該奶粉的價(jià)格也不一樣，通常國內(nèi)消費(fèi)者會(huì)在中國冬季集中囤貨。”她說。據(jù)悉，2017年開始a2嬰兒配方奶粉在澳洲超市和藥房中都曾出現(xiàn)一經(jīng)上架就被中國代購者搶空的現(xiàn)象。
中國消費(fèi)者對于a2嬰兒配方奶粉的追捧，也使得這家成立于2000年曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)起死回生。數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，中國消費(fèi)者的海淘代購需求讓a2有限公司的奶粉板塊業(yè)績增長近7倍。a2有限公司董事總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官杰夫瑞·巴比奇表示，a2已經(jīng)完成新財(cái)年計(jì)劃，預(yù)計(jì)a2整體收入在營養(yǎng)品板塊的推動(dòng)下將進(jìn)一步增長。
業(yè)內(nèi)人士透露，目前中國市場銷量已經(jīng)占到a2嬰兒配方奶粉全球整體銷量的70%?？吹絘2嬰兒配方奶粉在代購市場的火熱，a2有限公司也通過旗下奶粉產(chǎn)品的代工廠——新西蘭新萊特為a2嬰幼兒配方奶粉申請配方注冊，拿到中國市場“準(zhǔn)入證”，從1月起開始通過正規(guī)渠道在國內(nèi)銷售。據(jù)了解，目前a2嬰兒配方奶粉已經(jīng)在幾千家中國母嬰店銷售。北京商報(bào)記者了解到，正規(guī)渠道銷售的a2至初嬰兒配方奶粉，在網(wǎng)上的售價(jià)為每罐400元左右。而在部分母嬰店，該奶粉每罐售價(jià)高達(dá)480元。
高級乳業(yè)分析師宋亮分析認(rèn)為，a2嬰兒配方奶粉對解決嬰幼兒乳糖不耐起到重要作用，因此，能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，業(yè)績呈大幅增長的態(tài)勢，此外，海淘代購價(jià)格總體來說還是比較便宜，性價(jià)比較高，所以對于a2的增長帶來了很大貢獻(xiàn)。但是，市面上很多人把a(bǔ)2嬰兒配方奶粉的蛋白過于“神化”了，說可以解決很多問題，這并不真實(shí)。
a2奶粉被神化
事實(shí)上，由于在國內(nèi)市場的持續(xù)火爆，加之高售價(jià)，a2嬰兒配方奶粉已經(jīng)被打上“奶粉愛馬仕”的標(biāo)簽。但是，宋亮認(rèn)為，很多人將該奶粉的A2型蛋白過于神化，稱能夠更易嬰兒吸收、緩解乳糖不耐受，這并不真實(shí)。
據(jù)了解，牛奶中包含蛋白質(zhì)、脂肪、乳糖等，其中蛋白質(zhì)以乳清蛋白和酪蛋白為主。而酪蛋白根據(jù)分子結(jié)構(gòu)分為α、β、γ等不同類型，β酪蛋白大約占酪蛋白的40%。β酪蛋白又細(xì)分為A1、A2、A3等，其中A1和A2較為常見。
此前，有傳言稱，牛奶中的A1酪蛋白可能會(huì)讓部分嬰兒感到胃部不適，而a2嬰兒配方奶粉中的A2β-酪蛋白最接近母乳，能夠最大程度地避免引起嬰幼兒不良的健康反應(yīng)，有效解決全球日益關(guān)注的消化、過敏及牛奶不耐癥等問題。但是，2009年，一份數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，沒任何證據(jù)證明A1有害，也沒有任何證據(jù)表明A2對人體更好。
對此，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，a2至初中文官方網(wǎng)站對于旗下奶粉的描述為：“我們甄選奶牛，確保奶牛含全天然A2型蛋白質(zhì)，有效避免了腸道對A1型蛋白質(zhì)的不耐受。”但是，在a2有限公司美國和新加坡官網(wǎng)，a2方面提示稱：“a2牛奶不適合給任何被確診為乳糖不耐受、半乳糖血癥以及牛奶過敏的人喝。”對于a2嬰兒配方奶粉中的A2型蛋白質(zhì)是否能夠真正解決乳糖不耐受等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系a2至初中國經(jīng)銷商相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。
宋亮表示，a2嬰兒配方奶粉能否抑制乳糖不耐受，在學(xué)術(shù)界存在一些爭議。目前，市場上對于a2嬰兒配方奶粉過于神化，其實(shí)a2嬰兒配方奶粉就是最普通的蛋白。
同時(shí)，品牌營銷專家路勝貞分析認(rèn)為，奶粉并不存在特殊功效。因此，a2嬰兒配方奶粉更多通過營銷手段在中國市場取得成功，但這并不代表產(chǎn)品具有特殊性。從健康角度而言，a2嬰兒配方奶粉的實(shí)際作用不會(huì)那么明顯。
貼牌代工“輕資產(chǎn)”
值得一提的是，被神化的a2嬰兒配方奶粉，母公司a2有限公司并未建立自有牧場和生產(chǎn)廠，而是一家通過代工方式生產(chǎn)的輕資產(chǎn)公司。
據(jù)了解，a2嬰兒配方奶粉都是由合作伙伴代工而成，主要來自澳洲Moxey牧場公司，代工廠新萊特幫助a2從奶農(nóng)手里收購牛奶加工成奶粉，而a2有限公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。2017年3月，為應(yīng)對中國配方注冊新政，a2有限公司收購代工方新萊特乳業(yè)約8.2%的股份。
近年來，澳洲地區(qū)的奶粉品牌日漸增多，主要是看中中國奶粉市場的高需求量，許多奶粉品牌創(chuàng)建目的就是為了迎合中國市場，而這些品牌一個(gè)共同的特點(diǎn)就是代工生產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，一旦中國市場飽和或這類品牌不能繼續(xù)在中國市場銷售，品牌也將隨之消失。
路勝貞表示，貼牌代工是企業(yè)在剛進(jìn)入市場時(shí)，為節(jié)約大量資本投入而進(jìn)行的一種節(jié)省資金的變通方式。
同時(shí)，北京商報(bào)記者了解到，跨境購的興起，為海外嬰兒配方奶粉進(jìn)入中國市場打開了大門，但如今這扇門卻面臨關(guān)閉的危機(jī)。雖然中國跨境購政策已延長至2018年底，但是跨境購渠道的政策紅利不會(huì)持續(xù)很長時(shí)間，對于極其依賴該渠道的a2有限公司來說，并不是一個(gè)好消息。
目前，a2嬰兒配方奶粉銷售渠道主要有兩條線，在國內(nèi)有一個(gè)總代理，主做線下業(yè)務(wù)銷售，占中國地區(qū)收入的30%左右。另一條是線上銷售，線上的產(chǎn)品銷售占到a2嬰兒配方奶粉在中國市場官方銷售的70%。宋亮分析認(rèn)為，跨境購將會(huì)對a2影響很大，現(xiàn)在跨境購政策還未實(shí)施，a2還能有一段很好的增長。
此外，北京商報(bào)記者注意到，由于a2嬰兒配方奶粉在中國市場擁有一大批“寶媽粉絲”，對此，也讓更多企業(yè)開始涉足a2奶粉領(lǐng)域。日前，雀巢旗下的惠氏推出了啟賦蘊(yùn)純a2嬰兒配方奶粉。7月21日，新希望乳業(yè)推出a2β-酪蛋白鮮奶。業(yè)內(nèi)人士表示，a2在中國市場除了要面臨跨境購政策，還要面臨和其他企業(yè)的競爭壓力。
