對于H&M來說，當(dāng)前比較頭疼的可能是庫存問題了。6月28日，H&M發(fā)布了2018年最新財(cái)報(bào)(2017年12月~2018年5月)，在過去的半年時(shí)間里，這家快時(shí)
對于H&M來說，當(dāng)前比較頭疼的可能是庫存問題了。
6月28日，H&M發(fā)布了2018年最新財(cái)報(bào)(2017年12月~2018年5月)，在過去的半年時(shí)間里，這家快時(shí)尚企業(yè)的銷售額為1139億瑞典克朗(約127億美元)，與去年同期相比增幅持平。不過，其中庫存達(dá)到了363億瑞典克朗(約合40億美元，折合268億元人民幣)，同比增長了13%?！吨袊?jīng)營報(bào)》記者在門店、官網(wǎng)以及天貓旗艦店留意到，由于積壓庫存導(dǎo)致的打折促銷也正在進(jìn)行之中。
同時(shí)， H&M線上銷售布局遲緩也影響了公司的利潤。美國媒體Quartz發(fā)表的文章指出，“H&M近年來投入了太多錢在實(shí)體店上，但一直忽略了電商渠道。”對此，H&M公共關(guān)系負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，“這樣的說法是非常片面的。H&M管理層自10年前就開始意識(shí)到電商渠道的重要性，并開始在電商渠道進(jìn)行投資。至今為止，我們已經(jīng)在電商渠道投資了多年。”
在中國市場，2014年選擇了自建電商的H&M，最終在2018年進(jìn)駐了線上曝光機(jī)會(huì)更多的天貓。對于在中國市場上的庫存及電商收入占比等數(shù)據(jù)相關(guān)問題，上述負(fù)責(zé)人表示不方便透露。
庫存高企
庫存積壓給H&M帶來的挑戰(zhàn)，事實(shí)上在今年早些時(shí)候就顯現(xiàn)出來了。在2018年公布的第一季度財(cái)報(bào)中，記者留意到，該公司擁有的庫存價(jià)值超過40億美元。但幾個(gè)月來，通過折扣清倉的銷售似乎并沒有取得特別的成功——最新財(cái)報(bào)顯示，目前積壓的庫存價(jià)值已達(dá)到了上半年銷售額的31.5%，占公司總資產(chǎn)(約125億美元)的32.3%。
對于庫存問題，H&M在財(cái)報(bào)中表示，庫存高企主要由于公司轉(zhuǎn)型過程中，主要市場的商品流通不暢導(dǎo)致。此外，因?yàn)閹齑鎲栴}，公司預(yù)計(jì)在2018年第三季度，服裝價(jià)格大幅下降。今年年初，為了更加順利地處理庫存，H&M上線了一個(gè)名為Afound的專門折扣平臺(tái)，該平臺(tái)售賣H&M集團(tuán)的所有服飾品牌，還會(huì)開設(shè)實(shí)體店。然而，想在日趨飽和的低價(jià)服裝市場奪取份額并不容易。來自睿歐咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2012年至2017年間，全球的低價(jià)服裝市場增長了30%，高達(dá)620億美元。
從事服裝代購的安吉(化名)經(jīng)常會(huì)關(guān)注時(shí)尚品牌，她告訴記者，“現(xiàn)在和幾年前一樣，每次走進(jìn)H&M門店之前，還是會(huì)有期待，但是這種感覺正在慢慢減少——因?yàn)槲矣X得現(xiàn)在有點(diǎn)買不到東西。”安吉覺得H&M在質(zhì)量和性價(jià)比上的問題制約了其銷售，導(dǎo)致了庫存量大，“常常覺得H&M的衣服穿了一個(gè)季之后，下一季就不能再穿了。ZARA和優(yōu)衣庫等質(zhì)量比較好一些。”
與此同時(shí)，超快時(shí)尚(Ultra-Fashion)包括ASOS、Boohoo、Missguided等線上品牌正在爭奪那些越來越難滿足的年輕消費(fèi)者，在一定程度上對H&M造成了競爭壓力。美國媒體Quartz分析H&M的庫存問題時(shí)認(rèn)為，“H&M承認(rèn)建立了太多的商店，并且即使更多的購物者上網(wǎng)，也很難優(yōu)先考慮電子商務(wù)，它正面臨來自超快時(shí)尚的競爭。作為快時(shí)尚的先驅(qū)之一，H&M如今并不是那么的快。H&M在亞洲的工廠中仍然提前生產(chǎn)了大部分衣服，然后將它們運(yùn)送到美國和歐洲的主要市場，而不是像ZARA那樣在離銷售點(diǎn)較近的地方進(jìn)行更多的生產(chǎn)。它并不是特別擅長預(yù)測購物者想要的衣服，并堅(jiān)持使用所有未售出的庫存。”
此外，受到來自H&M業(yè)績的影響，2018年5月底到6月，其主要的供應(yīng)商晶苑國際(02232.HK)被多家券商和投行進(jìn)行了評級(jí)的下調(diào)。為多個(gè)外資品牌進(jìn)行服裝代工的晶苑國際于2017年10月在香港上市，H&M是其重要的客戶之一，2014年、2015年、2016年及截至2017年6月30日止六個(gè)月，前三大客戶(Fast Retailing、H&M、Levi’s)的銷售額分別占收益的72.5%、70.3%、69.7%及61.1%。
記者就H&M業(yè)績對供應(yīng)商的影響等問題，將采訪函發(fā)至晶苑國際指定的媒體詢問郵箱，但截至發(fā)稿未收到答復(fù)。相比品牌方單品的售價(jià)和利潤，代工方晶苑國際的凈利潤并不可觀。以晶苑國際在2016年的凈利潤1.24億美元及3.5億件成衣計(jì)算，每件成衣的凈利潤不過35.4美分，折合人民幣2.4元左右。
謝海盟(化名)是上海一家為拉夏貝爾、美邦、優(yōu)衣庫等進(jìn)行代工公司的負(fù)責(zé)人，他告訴記者，不同于海瀾之家的模式，在H&M的模式下，代工方不需要承擔(dān)品牌方的庫存，不過，由于快時(shí)尚品牌不同于其他服飾品牌的特征，比如新品更換速度快、成本控制嚴(yán)格，使得對生產(chǎn)加工企業(yè)的選擇和要求較高，作為代工企業(yè)而言日子并不輕松。“現(xiàn)在快時(shí)尚品牌強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)，比如要求一個(gè)產(chǎn)品在七天內(nèi)不能斷貨，針對訂單的要求縮短生產(chǎn)周期，可能會(huì)在一定程度上犧牲服裝品質(zhì)保證。”
線上線下之惑
截至5月31日，H&M集團(tuán)于全球69個(gè)市場開設(shè)超過4800家門店。盡管如此，H&M沒有放棄實(shí)體門店拓展的打算，不過速度正在放緩。H&M計(jì)劃，今年新開390家門店，關(guān)店170家，凈增長220家，低于2017年的388家。路透社的報(bào)道指出，H&M花了數(shù)年時(shí)間快速地開設(shè)了大量門店，但該公司來自門店的利潤已經(jīng)下降了一段時(shí)間了。去年2月份，它曾宣布將減緩其門店增長，并將更多精力放在電子商務(wù)上。而事實(shí)上，ZARA更早意識(shí)到了放緩門店開設(shè)的速度，從2016年3月起，ZARA每年的開店計(jì)劃從原先的8%~10%下調(diào)為6%~8%。
對于分析認(rèn)為H&M在線上的發(fā)展遲緩，其中國公共關(guān)系負(fù)責(zé)人對記者表示，“這樣的說法是非常片面的。H&M管理層自10年前就開始意識(shí)到電商渠道的重要性，我們早在1998年就在瑞典推出了網(wǎng)上商店，并開始在電商渠道進(jìn)行投資。至今為止，我們已經(jīng)在電商渠道投資了多年。”今年早些時(shí)候，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson接受采訪時(shí)曾表示，(集團(tuán)整體)線上業(yè)務(wù)銷售額貢獻(xiàn)了22%的利潤。
曾經(jīng)從事奢侈品和時(shí)尚品牌資訊的人士Harry認(rèn)為，快時(shí)尚在電商發(fā)展上相對遲緩，也許是受到其強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)、利潤不那么高這些特點(diǎn)的制約，而電商帶來了高的物流成本和供應(yīng)鏈成本。時(shí)尚媒體BOF援引法國興業(yè)銀行分析師Anne Critchlow的話指出，“對于H&M這樣的零售商而言，從線上線下兩個(gè)渠道同時(shí)賣貨會(huì)嚴(yán)重縮減利潤。H&M的價(jià)格低廉，擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)可能新增的物流成本使得 H&M的電商進(jìn)展緩慢。”
在中國市場，截至2018年6月22日，H&M在內(nèi)地?fù)碛谐^450家門店。隨著一二線城市快時(shí)尚的逐漸飽和和競爭激烈，2013年之后，H&M開始渠道下沉，把門店開到更廣闊的低線城市去。2016年，H&M在中國的新開門店(不含重新裝修)中，一線城市9家，新一線城市15家，另外53家均在二三四線城市。在過去一年里，渠道下沉仍在加碼，H&M在內(nèi)地52個(gè)城市共開設(shè)了62家新門店，其中22家為位于新開拓城市的首家H&M門店。
初期這些新店的開啟，通常是隨著新的購物中心和商業(yè)地產(chǎn)的開出，并享受過一些租金、裝修等優(yōu)惠政策。如今的談判條款正在發(fā)生變化。RET睿意德上海租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌曾表示，“知名的幾家快時(shí)尚企業(yè)最初簽約時(shí)都沒有保底租金，只對流水扣點(diǎn)。但現(xiàn)在，一線城市的新簽或者續(xù)約門店，快時(shí)尚享受優(yōu)惠條件就很少了，比如扣點(diǎn)可能從5%~7%上升到7%~9%，無固租變成了有固租等。即便低線市場還有快時(shí)尚的空白市場，一些市場也寧愿選擇MJstyle、NEW LOOK這些相對新的、加快擴(kuò)張的快時(shí)尚品牌，成本低很多，也更接地氣。”
在中國的電商業(yè)務(wù)值得注意的是，與優(yōu)衣庫在中國一開始入駐天貓策略不同，H&M于2014年在中國選擇了自建電商模式。2016年底，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson在接受媒體采訪時(shí)曾表示“獨(dú)立籌建的網(wǎng)店更好”。直到去年年底，H&M才宣布于2018年入駐品牌推廣、線上曝光的機(jī)會(huì)更多的天貓。“出于對數(shù)據(jù)需要和平臺(tái)共享等緣由，這是國際品牌剛剛進(jìn)駐中國時(shí)比較忌諱的。”服裝行業(yè)觀察人士程偉雄認(rèn)為。
H&M集團(tuán)目前對與天貓的合作充滿信心，上述公共關(guān)系負(fù)責(zé)人稱，將探討H&M集團(tuán)旗下其余品牌加入天貓的可能性。來自 H&M 官方的數(shù)據(jù)，截至目前，店鋪粉絲人數(shù)已累計(jì)超過300萬，以平均每天新增20000名粉絲的速度增長。不過，從去年“雙11”期間女裝品牌的銷售額排名來講，H&M沒有進(jìn)入前十。而2009年開始和阿里達(dá)成了合作并開設(shè)旗艦店的優(yōu)衣庫，從2015年到2017年三年來都排在第一的位置。
