對(duì)于中國(guó)所有手機(jī)公司來說，2018年都是這樣。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)靠不住，增長(zhǎng)放緩甚至停滯、下滑；排名前四的公司華為、小米、OPPO、vivo獲取了大
對(duì)于中國(guó)所有手機(jī)公司來說，2018年都是這樣。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)靠不住，增長(zhǎng)放緩甚至停滯、下滑；排名前四的公司華為、小米、OPPO、vivo獲取了大部分的銷量和收入，也把控了供應(yīng)鏈和渠道；他們也并非高枕無憂，印度、東南亞的低端機(jī)型已經(jīng)無法滿足增長(zhǎng)的期待，必須去更高利潤(rùn)的地區(qū)——歐洲；更大的屏幕、更漂亮的設(shè)計(jì)、更智能的AI，中國(guó)手機(jī)公司也嘗試用創(chuàng)新撕掉模仿的標(biāo)簽。
野心與欲望，上升還是下沉，都在這一年。
7月，2018年足球世界杯進(jìn)入淘汰賽，愈發(fā)火熱，與其他手機(jī)公司成為贊助商、投放央視廣告、足球明星代言不同，作為銷量最大的中國(guó)手機(jī)公司，華為在這個(gè)夏天格外低調(diào)。它只是用幾名球星拿著新款華為手機(jī)的照片，在社交網(wǎng)絡(luò)上宣傳一波。
對(duì)一家從中國(guó)走出去、想在全球擁有更大知名度和影響力的手機(jī)公司而言，贊助世界杯應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)選擇。
這方面先前有類似案例。從一個(gè)地區(qū)性的企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)全球性企業(yè)的過程中，韓國(guó)三星公司借力1988年漢城奧運(yùn)會(huì)體育營(yíng)銷的案例已然成為效仿對(duì)象。
當(dāng)時(shí)三星產(chǎn)品在美國(guó)被等同于地?cái)傌?。在積極贊助漢城奧運(yùn)會(huì)后，三星收獲了年度同比27%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)量，還有高檔的消費(fèi)者形象。此后，三星成為奧運(yùn)會(huì)贊助?？?。
一位匿名的前華為員工分析，華為內(nèi)部對(duì)ROI(投資回報(bào)率)控制很嚴(yán)格，尤其是2017年。從年初華為創(chuàng)始人任正非要求利潤(rùn)率開始，“大家都知道根本就通不過。”正是在這樣一種心態(tài)下，華為內(nèi)部可能都沒有人會(huì)提這種事。
從To B生產(chǎn)與售賣程控交換機(jī)起家，到兼做To C的手機(jī)生意，華為本質(zhì)上還是數(shù)據(jù)化管理，工程師思維，還很難真正理解帶有“賭博”性質(zhì)、難以精確量化的贊助類商業(yè)活動(dòng)。
就代言人而言，華為選過球星梅西、頂級(jí)模特KarlieKloss和好萊塢演員有黑寡婦之稱的斯嘉麗·約翰遜(P9全球代言人)，巨額費(fèi)用花過之后，內(nèi)部都曾被問責(zé)。
所以，等于榮耀請(qǐng)演員胡歌代言時(shí)，因陋就簡(jiǎn)，大場(chǎng)面的TVC都省了，只拍了7條社交傳播短視頻。這是華為內(nèi)部為數(shù)不多諸方面都認(rèn)可的代言案例。
此輪世界杯電視轉(zhuǎn)播，華為做了一些P20手機(jī)的廣告。
相比之下，小米手機(jī)因?yàn)闆_擊香港資本市場(chǎng)上市，一反常態(tài)，借著世界杯大力做起了廣告。小米8代言人是吳亦凡，主推“雙頻GPS、精準(zhǔn)定位”。以致于有人驚呼小米開始走OPPO、vivo的廣告路線。
2016年小米高調(diào)請(qǐng)梁朝偉代言，實(shí)際應(yīng)用程度差不多等同于華為榮耀請(qǐng)胡歌代言。行業(yè)內(nèi)代言費(fèi)用與渠道鋪廣告費(fèi)用一般為1：10。有錢請(qǐng)代言人、缺錢鋪廣告，成為手機(jī)圈常有現(xiàn)象，小米是典型代表。
幾種因素綜合，盡管華為贊助了歐洲一些足球賽事和俱樂部，對(duì)2017年世界杯贊助很是遲鈍。小米或許有心為之，過往偏向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)的基因決定其對(duì)體育賽事贊助毫無基礎(chǔ)。
查閱小米公司及雷軍世界杯開賽以來的官方微博，除幾條涉及球星完成帽子戲法或絕殺就抽獎(jiǎng)關(guān)手機(jī)外，還是過往套路——銷量破XX紀(jì)錄、某某新功能很強(qiáng)等。
不過，世界杯FIFA官方機(jī)構(gòu)有自己的節(jié)奏，它從2017年開始在全球?qū)ふ屹澲蹋瑪M內(nèi)部推行向美國(guó)橄欖球超級(jí)碗學(xué)習(xí)，嘗試更多商業(yè)化。
抓住這一機(jī)會(huì)的是國(guó)內(nèi)手機(jī)老三——vivo。2017年5月31日，在北京太廟，vivo正式宣布成為俄羅斯世界杯官方贊助商，簽下了6年長(zhǎng)期合約，也成為了繼萬達(dá)、海信之后第三個(gè)將出現(xiàn)在俄羅斯世界杯賽場(chǎng)的中國(guó)品牌。
根據(jù)預(yù)計(jì)，本屆世界杯全球觀看人數(shù)將達(dá)到36億人，話題討論的覆蓋區(qū)域包含了230個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
vivo機(jī)緣巧合拿下贊助
即便華為快速地統(tǒng)一了內(nèi)部意見，達(dá)成購(gòu)買意向，不在意花大錢，它仍然需要一些運(yùn)氣才能夠著世界杯。這樣的事發(fā)生在vivo身上。
通過合作的第三方傳播公司介紹，2017年年初，vivo品牌副總裁陸群在國(guó)內(nèi)手機(jī)圈中率先結(jié)識(shí)了國(guó)際足球(FIFA)官方商務(wù)代表。第一次會(huì)面后，陸群拿到一個(gè)月鎖定期。
據(jù)說，這期間國(guó)內(nèi)前幾名手機(jī)品牌有意洽談，但因?yàn)関ivo先入手占據(jù)了通訊品類，其它手機(jī)品牌沒機(jī)會(huì)進(jìn)入。
基于上一屆世界杯期間與央視合作的邊框廣告、植入廣告良好效果，vivo快速果斷地拿下了贊助方案。一周時(shí)間確定合作，兩三周談價(jià)錢。從頭到位，vivo與FIFA雙方管理層只見過一次會(huì)，其余都是越洋電話溝通。
這是一次贊助事項(xiàng)的急行軍。實(shí)際上，盡管國(guó)內(nèi)銷售排名第三，截止2018年6月，vivo在全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售手機(jī);它的同門對(duì)手OPPO，在全球31個(gè)國(guó)家銷售手機(jī);同城對(duì)手華為在超過32個(gè)國(guó)家銷售手機(jī)。
對(duì)于一個(gè)全球性賽事贊助，銷售地區(qū)越多越占優(yōu)，vivo本身并不占優(yōu)勢(shì)。令FIFA代表意外的是，以為只賣一屆贊助，最終vivo連著將下一屆卡塔爾世界杯手機(jī)贊助也“批發(fā)”購(gòu)買，收入囊中，成為2018和2022兩屆FIFA世界杯手機(jī)贊助商。
費(fèi)用整體算下來一年約在1億人民幣。這種花費(fèi)是否值得呢?不知道，賬不好算。
FIFA那一頭是另一種賬本。索尼(Sony)從通訊類產(chǎn)品贊助商中退下來之后，他們需要快速找到一位替代者。另外，F(xiàn)IFA想轉(zhuǎn)型，希望把世界杯打造一個(gè)像美國(guó)超級(jí)碗(Super Bowl)那樣的商業(yè)效應(yīng)。
超級(jí)碗是美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(即美式足球)NFL的年度冠軍賽，全世界目前轉(zhuǎn)播版權(quán)賣價(jià)最高的正是他們。NFL聯(lián)盟是全世界超強(qiáng)勢(shì)的體育職業(yè)體育聯(lián)盟，它在美國(guó)國(guó)內(nèi)的版權(quán)價(jià)格8年賣了400億美元。 超級(jí)碗廣告位也很昂貴，美國(guó)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)30秒廣告賣到500萬美元。
FIFA信任vivo，則是看到vivo之前有過一些體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，vivo在印度總冠名了2016年和2017年兩個(gè)賽季的印度板球超級(jí)聯(lián)賽，后者是印度國(guó)民級(jí)賽事; 另外，vivo還先后贊助了英超和歐洲杯。在vivo X7系列發(fā)布的時(shí)候，vivo宣布和NBA中國(guó)達(dá)成合作，成為后者唯一的手機(jī)官方合作商，隨后還簽下NBA金州勇士隊(duì)史蒂芬·庫(kù)里作為產(chǎn)品代言人。
如果FIFA商業(yè)化轉(zhuǎn)型成功，vivo將獲得下一次合作的有利位置。
OPPO搶到了球星內(nèi)馬爾
也許是投入國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策劃(比如創(chuàng)造101女團(tuán)賽事)耽誤了精力，也許是競(jìng)爭(zhēng)激烈動(dòng)手太晚，也許是覺得花錢投入產(chǎn)出比賬不好算，OPPO沒成為世界杯官方贊助商。如果借力世界杯，再于2018年世界杯前夕，在巴黎發(fā)布Find X手機(jī)，雙管齊下，造出聲量將會(huì)更上一個(gè)量級(jí)。
眼下，這時(shí)候與OPPO聊聊世界杯營(yíng)銷，他們更愿意談?wù)勛プ“臀鲊?guó)腳內(nèi)馬爾。6月19日晚巴黎盧浮宮里，OPPO借發(fā)布Find X之際，推出了內(nèi)馬爾主演的廣告片。在一場(chǎng)社交聚會(huì)上，內(nèi)馬爾撿起一位美女的項(xiàng)鏈，追隨著到一個(gè)密室里，通過項(xiàng)鏈打開了代表未來的秘密武器——Find X手機(jī)。盡管整個(gè)場(chǎng)面沒有一句對(duì)白，當(dāng)時(shí)坐在臺(tái)下的外國(guó)記者看完發(fā)出會(huì)心的笑聲。
6月30日，在Find X國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)后，OPPO助理副總裁沈義人向《深網(wǎng)》透露，與內(nèi)馬爾的合作啟動(dòng)很早，“那時(shí)內(nèi)馬爾還沒有受傷。”整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作結(jié)合Find X巴黎發(fā)布、世界杯因素等一起，早就在籌劃。
這之前，2015年6月，20114-15賽季巴塞羅那隊(duì)奪得三冠王，內(nèi)馬爾成為歐洲冠軍聯(lián)賽和西班牙國(guó)王杯最佳射手。 OPPO在2015年9月與西班牙巴塞羅那足球俱樂部簽訂了為期三年的合約，成為該球隊(duì)手機(jī)板塊官方贊助商，并推出的定制版手機(jī)。雙方在多個(gè)領(lǐng)域展開合作，包括足球比賽、球迷活動(dòng)、電視廣告等等。
2017年8月4日，內(nèi)馬爾轉(zhuǎn)會(huì)巴黎圣日耳曼隊(duì)。但是OPPO還是通過以往積累的關(guān)系，把內(nèi)馬爾找來，在世界杯開賽時(shí)為自家產(chǎn)品出演。此后，每一場(chǎng)有內(nèi)馬爾的巴西隊(duì)比賽，尤其是內(nèi)馬爾進(jìn)球之后，都會(huì)關(guān)聯(lián)到Find X手機(jī)，提升知名度與影響力。
OPPO有人向《深網(wǎng)》表示，對(duì)世界杯營(yíng)銷投入不多，以往贊助過足球，現(xiàn)在有人指出娛樂營(yíng)銷過度，今年OPPO更想突出科技屬性，相應(yīng)縮減世界杯投入，沒有上升到戰(zhàn)略層面。
但是，OPPO購(gòu)買了世界杯央視五套轉(zhuǎn)播的每場(chǎng)比賽賽前、中場(chǎng)休息和賽后的廣告時(shí)間段，這個(gè)價(jià)格不便宜。據(jù)《手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟》報(bào)道，OPPO、小米出現(xiàn)在世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴名單中，以不低于2.39億元的價(jià)格中標(biāo)。
世界杯在國(guó)內(nèi)由CCTV5獨(dú)播，央視此前決定不對(duì)世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行分銷，這意味著電視端和移動(dòng)端(優(yōu)酷)，央視壟斷世界杯直播。
不像vivo是世界杯官方贊助商，OPPO不能享有與世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商優(yōu)先談判合作的權(quán)益，以及一些額外的權(quán)益。但是OPPO憑借多年與電視媒體良好的合作關(guān)系，此次賽事插播廣告黃金時(shí)間段上與幾乎與vivo平分秋色，輪換成為中場(chǎng)休息間首條廣告。
營(yíng)銷落地
今年5月21日，F(xiàn)IFA世界杯vivo非凡之夜在北京迎來了兩大傳奇球星，分別是“搖籃舞”經(jīng)典時(shí)刻締造者前巴西國(guó)腳貝貝托，另一位是足球傳奇“荷蘭三劍客”之一的路德·古利特。
利用這個(gè)時(shí)刻，vivo現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了X21 FIFA世界杯非凡版。手機(jī)背面充分利用了本屆世界杯圖像、設(shè)計(jì)元素。配色有典藏藍(lán)和勝利紅兩種，背部玻璃材質(zhì)下加入了大力神杯、足球、球門以及俄羅斯標(biāo)志性建筑克里姆林宮等圖案。
當(dāng)天發(fā)布會(huì)上，vivo還心機(jī)地播放了一段視頻，細(xì)心觀眾可以注意到里面安插了還未露面的NEX標(biāo)志性升降式攝像頭。等到世界杯正式開賽前一天，vivo又在上海正式發(fā)布了無劉海全面屏NEX手機(jī)。從而正式以兩款手機(jī)承載和轉(zhuǎn)化世界杯營(yíng)銷熱度。
用戶在世界杯資訊的獲取渠道上，騰訊新聞、今日頭條等資訊客戶端和CCTV5成為了解世界杯資訊的兩大渠道，緊接著是微信、微博等社交媒體平臺(tái)。對(duì)此，vivo針對(duì)性地進(jìn)行相應(yīng)合作，或投放條幅廣告，或張貼賽事之后的圖片，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告效果。
無論是開幕式的俄羅斯5：0戰(zhàn)勝對(duì)手，還是梅西錯(cuò)失點(diǎn)球，或者是衛(wèi)冕冠軍德國(guó)小組遭淘汰、巴西進(jìn)入16強(qiáng)，激蕩起伏的世界杯劇情提供了良好的腳本，vivo有人專門為此策劃傳播圖片、海報(bào)，在朋友圈和微博上進(jìn)行長(zhǎng)尾傳播。主要是體現(xiàn)品牌的精神理念。
除了比賽現(xiàn)場(chǎng)，足球場(chǎng)四周的LED廣告，vivo還做了很多事。比如，在莫斯科和圣彼得堡的比賽期間，vivo設(shè)立了一個(gè)100平方米的品牌體驗(yàn)區(qū)，通過產(chǎn)品和各種互動(dòng)裝置邀請(qǐng)球迷體驗(yàn);邀請(qǐng)攝影師、KOL和普通球迷在現(xiàn)場(chǎng)用vivo手機(jī)拍照、分享出去;向FIFA贈(zèng)送vivo手機(jī)作為FIFA官方工作用機(jī)等等。
國(guó)內(nèi)一些一二線城市vivo專賣店主題改成世界杯。vivo還從1/8比賽開始，組織線下觀賽活動(dòng)，邀請(qǐng)球迷看球，分享比賽樂趣。
通過這些方式，已經(jīng)起到一些效果。據(jù)vivo介紹，美通社監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示，在所有世界杯贊助商中，vivo20%的媒體聲量?jī)H低于體育品牌阿迪達(dá)斯的22%。而國(guó)內(nèi)的媒體數(shù)據(jù)顯示，來自中國(guó)的世界杯贊助商中，vivo一家媒體聲量占比超過60%以上。
在7月15日閉幕式上，還將會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)約8分鐘的表演時(shí)間，以威爾·史密斯為首的三位歌手將獻(xiàn)唱世界杯。這個(gè)唱歌環(huán)節(jié)對(duì)于世界杯是首次，也是世界杯學(xué)習(xí)超級(jí)碗的一個(gè)手段。這8分鐘里，vivo將有一個(gè)Super Time時(shí)刻展示。
具體這些有多少能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量，要到今年底方可揭曉。不過，有一點(diǎn)可以確定，現(xiàn)在尚有實(shí)力留在手機(jī)牌桌上的玩家們，應(yīng)該慶幸還可以繼續(xù)要牌、出價(jià)。
回想2016年，努比亞手機(jī)(Nubia)簽約足球明星C羅(Cristiano Ronaldo)為其品牌代言人，對(duì)標(biāo)華為請(qǐng)梅西代言。據(jù)騰訊《深網(wǎng)》從知情人士獲悉，C羅為努比亞的代言費(fèi)一年大約是400萬歐元。
這個(gè)代言在2017年尚有余響。可惜，到2018年，世界杯上C羅上演帽子戲法之后，還有多少人記得那一次代言?歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮的努比亞，現(xiàn)在主要精力在游戲手機(jī)，對(duì)于足球，其官方微博上做了一次有獎(jiǎng)競(jìng)猜，再無C羅身影。
