6月28日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，社交電商拼多多將于下周向SEC提交赴美上市文件，高盛和中金將擔(dān)任本次拼多多上市的承銷(xiāo)商?！渡虒W(xué)院》記者向拼多多
6月28日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，社交電商拼多多將于下周向SEC提交赴美上市文件，高盛和中金將擔(dān)任本次拼多多上市的承銷(xiāo)商。《商學(xué)院》記者向拼多多公關(guān)部門(mén)求證，公關(guān)部回應(yīng)記者稱(chēng)：“市場(chǎng)傳聞不予置評(píng)。”
拼多多成立于2015年9月，是現(xiàn)任CEO黃崢創(chuàng)辦的游戲公司的內(nèi)部孵化項(xiàng)目，2016年9月拼多多與黃崢本人創(chuàng)辦的拼好貨合并，組建成為目前的拼多多公司。
中國(guó)的電商經(jīng)歷了近10年的高速發(fā)展，以阿里巴巴、京東為代表的電商生態(tài)日臻完善，很多人認(rèn)為，不可能再有新形式的電商平臺(tái)出現(xiàn)，而拼多多正是在這一背景下產(chǎn)生的新電商平臺(tái)，極光大數(shù)據(jù)在其《2018年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中顯示，拼多多以22.4%的滲透率超過(guò)京東(22.3%)成為第二大綜合電商平臺(tái)。
記者在天眼查上看到，自2016年3月以來(lái)，拼多多累計(jì)獲得了四輪融資，今年4月11日獲得了來(lái)自紅杉資本、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金的C輪投資，約30億美元。
然而，近一段時(shí)間來(lái)，拼多多一直處在輿論的風(fēng)口：6月初全國(guó)“掃黃打非”辦公室調(diào)查發(fā)現(xiàn)拼多多上存在違法商品，隨后又有商戶(hù)圍攻拼多多總部大樓之事。同時(shí)拼多多被指消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，卻是消費(fèi)降級(jí)的代表，披上了“廉價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽并涉嫌虛假宣傳等問(wèn)題。無(wú)論是否赴美上市，這些都是拼多多不得不面對(duì)的問(wèn)題。
代表消費(fèi)降級(jí)？
最近半年，在微信朋友圈或群里，經(jīng)常有人求助“砍一刀”，以期在拼多多上能以一個(gè)低價(jià)買(mǎi)一款產(chǎn)品。陳慧就曾請(qǐng)記者為其幫忙砍價(jià)，她說(shuō)：“這就是一個(gè)游戲，成不成無(wú)所謂。”
記者隨機(jī)問(wèn)了幾位曾在拼多多上有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的用戶(hù)，紙巾、襪子、拖鞋等小商品是他們主要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。“便宜，還包郵”是其在拼多多上購(gòu)物的主要理由。拼多多的總體客單價(jià)要低于天貓、京東等，也因此拼多多在一些消費(fèi)者心中，打上了“廉價(jià)”的標(biāo)簽。
消費(fèi)升級(jí)是最近兩年零售圈里提及最多的話(huà)題，人們對(duì)美好生活的追求上了新臺(tái)階，開(kāi)始追求“品牌的性?xún)r(jià)比”。但拼多多短時(shí)間內(nèi)聚集了超3億用戶(hù)，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，因其客單價(jià)低，產(chǎn)品廉價(jià)，被網(wǎng)友們指出是逆勢(shì)而為，是消費(fèi)降級(jí)的代表。
拼多多高級(jí)副總裁許丹丹否認(rèn)了這一說(shuō)法，認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)不是大家都去買(mǎi)名牌，到國(guó)外旅游。在北上廣月薪幾千塊的人，曾經(jīng)在廚房只用抹布，現(xiàn)在改用紙巾或廚房用紙，也是一種消費(fèi)升級(jí)。
但正是因?yàn)槠炊喽嗌虾芏喈a(chǎn)品都打出了9.9元，19.9元，49.9元的低價(jià)，同類(lèi)產(chǎn)品如果在其他電商平臺(tái)或線(xiàn)下門(mén)店，價(jià)格可能要高出一倍甚至更多，一些消費(fèi)也相信老話(huà)說(shuō)的“便宜沒(méi)好貨”，開(kāi)始懷疑拼多多上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題或假冒偽劣。
拼多多對(duì)外一直表示，其商業(yè)模式是打造爆品，同一款產(chǎn)品，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低單品成本，并取消中間環(huán)節(jié)，靠縮短供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、低價(jià)。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥認(rèn)為，拼多多這種倒逼工廠(chǎng)降低生產(chǎn)成本，提高效率，從而降低售價(jià)并獲取利潤(rùn)的方式在中國(guó)是行得通的，但問(wèn)題是品質(zhì)無(wú)法很好得到保證。
模式之考
短時(shí)間內(nèi)積累了3億用戶(hù)，滲透率超過(guò)京東，在整個(gè)中國(guó)電商發(fā)展遇到瓶頸期的時(shí)候，拼多多的出現(xiàn)引起了業(yè)內(nèi)更多的關(guān)注。
許丹丹說(shuō)，拼多多的模式借鑒了“游戲”因素，很多人愛(ài)玩游戲是因?yàn)橛螒蚪鉀Q了其精神消費(fèi)的需求，消費(fèi)者在拼多多上買(mǎi)東西，是用“娛樂(lè)感”來(lái)購(gòu)買(mǎi)。以前消費(fèi)者購(gòu)物是“人找貨”模式，需要什么了到渠道上挑選，而拼多多實(shí)現(xiàn)的是貨找人，通過(guò)社交平臺(tái)的分享，貨品找到適合的人，同質(zhì)的人。
莊帥評(píng)價(jià)認(rèn)為，拼多多正是利用了微信的社交體系，通過(guò)拼團(tuán)的社交電商模式+超低價(jià)獲得了快速增長(zhǎng)，這也離不開(kāi)微信用戶(hù)在錢(qián)包里沉淀資金的二次變現(xiàn)，因?yàn)橛性S多用戶(hù)微信錢(qián)包并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)綁卡，能夠便捷提現(xiàn)。
盡管拼多多近兩年來(lái)快速增長(zhǎng)，但是這一商業(yè)模式也面臨著很大的挑戰(zhàn)。如許丹丹所說(shuō)，拼多多的“打造曝品”模式，與沃爾瑪?shù)?ldquo;天天低價(jià)”有很多類(lèi)似之處，沃爾瑪做到的低價(jià)，是整個(gè)供應(yīng)鏈體系不斷優(yōu)化的結(jié)果，但拼多多能否以電商的模式在中國(guó)將這一模式落地，對(duì)拼多多是個(gè)考驗(yàn)。
商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力專(zhuān)家畢波介紹說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)變革之父約翰·科特在其典型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略里面，就有“低價(jià)策略”，而沃爾瑪正是這一模式的典型代表。沃爾瑪不僅讓廠(chǎng)家將生產(chǎn)成本降到更低，流通環(huán)節(jié)也不斷降成本，同時(shí)做到信息的“透明化”。例如消費(fèi)者在沃爾瑪?shù)拈T(mén)店購(gòu)買(mǎi)了一雙拖鞋，掃碼結(jié)賬，銷(xiāo)售計(jì)收入，庫(kù)存計(jì)出庫(kù)，同時(shí)生產(chǎn)廠(chǎng)家也能夠看到這一信息，會(huì)根據(jù)這一信息及時(shí)補(bǔ)貨，好處就在于反應(yīng)及時(shí)，沃爾瑪降低了庫(kù)存成本。
“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”是任何消費(fèi)者都追求的，做低價(jià)的前提是價(jià)格不能低到損害商品本身。但畢波發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)上還存在著零售價(jià)格與成本倒掛問(wèn)題，像啤酒、牛奶等，都曾出現(xiàn)過(guò)，當(dāng)零售價(jià)格低于成本價(jià)，則無(wú)法長(zhǎng)期支持企業(yè)做好產(chǎn)品。
據(jù)記者了解，拼多多上很多商戶(hù)此前并沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，各大電商平臺(tái)在新零售變革之下，提及最多的詞就是“賦能”，提升平臺(tái)上中小商家的運(yùn)營(yíng)及贏利能力，拼多多如何幫助平臺(tái)上的商戶(hù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)成本降低并能夠持續(xù)贏利，是一大考驗(yàn)。
盡管拼多多在某些領(lǐng)域借鑒了沃爾瑪模式，但隨著消費(fèi)升級(jí)的演變，如今這一模式在美國(guó)和日本都受到了很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楸绕鸬蛢r(jià)，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和性?xún)r(jià)比。
此外莊帥還指出，目前拼多多嚴(yán)重依賴(lài)微信平臺(tái)，但和微信社交體驗(yàn)的提升會(huì)有沖突，騰訊雖然作為股東，也不會(huì)犧牲微信大平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)幫助拼多多進(jìn)一步推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，因此拼多多必須擁有獨(dú)立的APP用戶(hù)體系。
“與消費(fèi)升級(jí)的需求產(chǎn)生和沖突，價(jià)格低品質(zhì)差影響了重復(fù)消費(fèi)，需要強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理和升級(jí)，并且引入更多知名品牌商家提升平臺(tái)的品牌形象和定位。營(yíng)銷(xiāo)模式需要更多創(chuàng)新，依賴(lài)有限的‘拼團(tuán)、砍價(jià)’的社交工具營(yíng)銷(xiāo)并不長(zhǎng)久。商家管理和內(nèi)部組織創(chuàng)新需要提升。”這是莊帥認(rèn)為目前拼多多亟待改進(jìn)的幾件要緊事。
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