夏季天氣越來越炎熱，一場涼茶之間的戰(zhàn)爭又悄然升溫。6月15日，加多寶集團在北京召開發(fā)布會，宣布重啟紅罐。加多寶集團總裁李春林發(fā)布了一
夏季天氣越來越炎熱，一場涼茶之間的戰(zhàn)爭又悄然升溫。
6月15日，加多寶集團在北京召開發(fā)布會，宣布重啟紅罐。加多寶集團總裁李春林發(fā)布了一份《動員令》，指出：“全體員工奮戰(zhàn)45天，做到有涼茶的地方，必須有加多寶，有加多寶的地方必須有紅罐與金罐。”。
同一天，在2000公里以外的香港，加多寶集團董事長陳鴻道罕見地出現(xiàn)在公眾視線面前，為香港加多寶集團有限公司投資30億元建設(shè)的加多寶常德產(chǎn)業(yè)園項目舉行的簽約儀式站臺。
另一邊，王老吉似乎也不甘示弱。6月18日，王老吉華北最大的生產(chǎn)基地在河北省邢臺市正式投產(chǎn)，該基地從奠基到投產(chǎn)僅用了半年時間。王老吉相關(guān)負責(zé)人對時代周報記者表示，為了打造上下游資源優(yōu)勢，王老吉近年正在不斷加快建廠。
新一輪涼茶爭奪戰(zhàn)又在悄然開啟。“兩家都已經(jīng)磨刀霍霍。前幾年可能打了個平手，但接下來肯定是要決戰(zhàn)，一分勝負的。”企業(yè)戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對時代周報記者表示道。
再次交鋒紅罐
加多寶重啟紅罐意味著，加多寶與對手王老吉的紅罐涼茶將再次正面交鋒。
2015年，當(dāng)時在紅罐商標(biāo)官司一審中敗訴的加多寶推出金罐涼茶，其原有的紅罐產(chǎn)品也逐漸在市場上消失。
2017年8月16日，最高人民法院對加多寶與王老吉紅罐涼茶之爭進行了公開宣判。最高人民法院終審判決認為，廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。長達5年的“紅罐之爭”終于落下帷幕。
在這三年里，加多寶可謂元氣大傷。公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶的銷售額在2015年到2017年的3年間也出現(xiàn)了大幅下滑，從250億元、240億元一路跌到了150億元。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，金罐涼茶銷量不佳，以及整體業(yè)績不好，是加多寶重啟紅罐的最主要原因。朱丹蓬對時代周報記者表示，在近幾年間，王老吉已經(jīng)完成了逆襲，在2016年，兩者彼此半斤八兩，從2017年開始，王老吉全面超越了加多寶。“從加多寶整體的運營情況來說已經(jīng)是不能與王老吉相比，兩者的體量也相差了一百多個億。”朱丹蓬表示。
在徐雄俊看來，十幾年來，紅罐已經(jīng)成為涼茶的標(biāo)志性包裝，消費者形成了購買習(xí)慣，這讓加多寶的金罐涼茶在推廣上難度加大。
因此，對于加多寶來說，重新推出紅罐上市可謂背水一戰(zhàn)。
對于重拾紅罐包裝之舉，加多寶集團總裁李春林在《動員令》中指出，這是“實施集團戰(zhàn)略目標(biāo)的重大舉措，是加多寶品牌新戰(zhàn)略、年輕化的重要部分。”同時，《動員令》中還提出了要實現(xiàn)今年銷售兩位數(shù)增長任務(wù)，以及銷量與利潤雙豐收的目標(biāo)。
不過，關(guān)于紅罐產(chǎn)品上市后如何銷售，渠道戰(zhàn)略計劃等問題，加多寶方面并未提及，時代周報記者向加多寶集團發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿并未獲回復(fù)。
加速攻城略地
與此同時，無論是加多寶還是王老吉，雙方均在加速布局產(chǎn)能，攻城略地。
由于涉嫌行賄案，陳鴻道出逃至香港，多年來鮮有公開露面，但卻在加多寶宣布重啟紅罐的同一天出現(xiàn)在加多寶常德產(chǎn)業(yè)園項目的簽約儀式現(xiàn)場，更顯得意味深長。
時代周報記者了解到，加多寶投資的常德產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃用地1000畝，項目總投資30億元，首期投資10億元，年內(nèi)開工建設(shè)，3年內(nèi)將建成涼茶、飲料國際化生產(chǎn)基地。全部達產(chǎn)后，預(yù)計實現(xiàn)年產(chǎn)值50億元、年稅收超過3億元。據(jù)悉，這已經(jīng)是其在國內(nèi)第14家工廠。
王老吉也在不斷加速建廠。
6月18日，王老吉在華北最大的生產(chǎn)基地在河北省邢臺市正式投產(chǎn)。據(jù)了解，該基地總投資額8000萬元，建設(shè)3條綠盒涼茶飲料生產(chǎn)線，年生產(chǎn)涼茶飲料500萬箱。而僅在半年前，王老吉斥資近4億元打造的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)梅州原液提取基地也才開工。
徐雄俊向時代周報記者分析，加多寶在1995年就開始推出紅罐涼茶，到如今已經(jīng)20多年，工廠以及渠道布局體系相對比較完善。而由于廣藥近幾年才收回紅罐商標(biāo)，王老吉從2012年才開始起步，因此在多地采取的是代工的方式。而無論是加多寶和王老吉，為了奪取市場份額，雙方在上下游通過排他性協(xié)議展開激烈的競爭。因此為了掌握更多優(yōu)勢，王老吉在這兩年不得不加快建廠。
王老吉相關(guān)負責(zé)人對時代周報記者表示，目前王老吉主要有三種產(chǎn)能布局方式：第一種是自建工廠;第二種是在部分重點區(qū)域與當(dāng)?shù)卣蛘咂髽I(yè)合作，建立“文化、生產(chǎn)、科研”三位一體的生產(chǎn)基地;第三種是OEM(即代工)。目前，王老吉正在加大自建工廠的布局，以掌握更多的資源優(yōu)勢。
除了加速布局產(chǎn)能，王老吉也在產(chǎn)品方面積極布局多元化。去年，王老吉推出了黑罐涼茶和低糖、無糖版涼茶以及涼茶可樂。今年，王老吉又先后推出吸吸龜苓膏、“桂花酸梅湯”等產(chǎn)品。“這幾年來，我們堅持單品多元化及品類多元化戰(zhàn)略，不斷開拓細分領(lǐng)域的涼茶產(chǎn)品，以滿足消費者的多元化需求。”王老吉相關(guān)負責(zé)人表示。
涼茶已“涼”？
不過，擺在加多寶和王老吉面前的一個更嚴峻問題在于，近年來國內(nèi)涼茶行業(yè)增長顯示出疲態(tài)。
中國食品工業(yè)協(xié)會2017年3月發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運行報告》顯示，2016年涼茶行業(yè)市場實現(xiàn)銷售收入561.2億元，增速為4.2%，低于2015年的10%。
此外，越來越多的藥企也也加入到這個市場中，除早些年的和記黃埔、潘高壽藥業(yè)外，同仁堂、桂林三金等也紛紛加入其中。這使得涼茶競爭更加白熱化。
“在我看來，中國的涼茶市場目前已經(jīng)接近飽和，如果要發(fā)展的話，可以學(xué)習(xí)美國的可口可樂和百事可樂，從美國走向整個全球市場。把涼茶作為中國的一種文化傳播向全世界，這個市場應(yīng)該也是很大的。”徐雄俊表示。
不過，朱丹蓬對涼茶行業(yè)的前景仍抱有更加樂觀的態(tài)度。他認為，火鍋已經(jīng)變?yōu)闆霾璧囊粋€重要消費場景，隨著火鍋這個品類不斷做大，涼茶的銷售有望被帶動持續(xù)增長。
王老吉相關(guān)負責(zé)人對時代周報記者表達了類似的看法：“隨著全球健康意識的覺醒，人們越來越注重生活的品質(zhì)和健康，這是健康主義浪潮帶來的消費升級。相較于行業(yè)內(nèi)的競爭，這才是現(xiàn)階段涼茶行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。但是，基于涼茶植入草本的天然健康屬性，挑戰(zhàn)的背后也帶來前所未有的機遇，涼茶行業(yè)的發(fā)展未來可期，遠未觸及‘天花板’。”
為了向外拓展涼茶市場，事實上，加多寶與王老吉也早已在國際化方面有所動作。
去年，王老吉母公司廣藥集團發(fā)布了國際化戰(zhàn)略規(guī)劃，宣布以王老吉為代表，實現(xiàn)國際化項目的落地。王老吉方面表示，把未來十年的國際化規(guī)劃分為三個階段：首先是要借力華人市場，主要布局的渠道有華僑超市和華人中餐館;第二階段是區(qū)域突破，打造千萬級、億級市場;第三階段采取合資、獨資或兼并的方式實現(xiàn)本地化產(chǎn)、供、銷一體化，成為健康飲品市場跨國企業(yè)。
今年3月21日，剛接任加多寶集團總裁的李春林也召集集團管理層召開會議，提出集團將積極響應(yīng)國家“一帶一路”倡議，在未來幾年進一步加大海外業(yè)務(wù)拓展力度。
此外，雙方也都在進行渠道下沉，把涼茶的戰(zhàn)火燃燒到農(nóng)村地區(qū)。“隨著城鎮(zhèn)化不斷提升，王老吉和加多寶從一二線城市走向農(nóng)村，這也是涼茶市場未來的一個增長點。”徐雄俊表示。
一場新的涼茶戰(zhàn)役，也許才剛剛打響。
